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第1章　广告策划概论 1

开篇案例　AAAA的一则关于广告的广告 1

1.1 对广告概念与功能的重新审视 4

1.2　广告策划概述 7

1.3　整合营销传播：广告策划新境界 11

本章小结 14

测试题 15

第2章　广告调查研究 17

开篇案例　关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研 17

2.1　调查研究：广告策划的基础 19

2.2　信息来源及调查研究的类型 22

2.3 问卷设计 28

2.4　调查实施 33

2.5　调研报告的撰写 37

本章小结 39

测试题 40

第3章　广告定位策略 43

开篇案例 耐克锁定女性市场 43

3.1 市场细分与广告定位 46

3.2 广告定位战略 49

3.3　广告定位战术 56

本章小结 63

测试题 64

第4章　广告目标与预算 66

开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗 66

4.1 广告目标 67

4.2 DAGMAR法 72

4.3 广告预算 75

本章小结 82

测试题 83

第5章　广告策略规划 86

开篇案例 “沐歌”沐浴露成功的公关与广告策划 86

5.1 广告计划编制程序 89

5.2　公关广告策划 104

5.3　促销广告策划 109

本章小结 119

测试题 121

第6章　广告创意策略 124

开篇案例　广告公司如何为自己做广告 124

6.1　广告创意概论 128

6.2　广告创意的基本范畴 130

6.3　广告创意过程 137

6.4　广告创意方法 140

本章小结 151

测试题 153

第7章　广告文案写作 155

开篇案例　大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案 155

7.1 广告文案的写作过程 157

7.2　广告文案的结构与写作 161

7.3　广告文案的体式 181

本章小结 182

测试题 183

第8章　广告媒体策划 186

开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元 186

8.1　广告媒体概述 188

8.2　广告媒体的选择程序 193

8.3 广告媒体的选择策略 195

本章小结 201

测试题 203

第9章　广告效果评估 205

开篇案例　浪费的那一半哪去了 205

9.1　广告效果的特性 208

9.2　广告效果的评估指标 209

9.3　评估实施与分析 211

本章小结 213

测试题 213

第10章　综合案例研究 216

10.1 昆仑之巅，未雨绸缪：“昆仑润滑油”整合营销传播策略 216

10.2　营销《新快报》 224

10.3 “代代相传，由你开始”：Patek Philippe手表营销 230

参考文献 239