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1．营销——攻心为上 1

1.1 营销战即心理战 3

1.2 消费者的心理特征 8

1.3 消费者的消费需求心理 15

1.4 营销观念演变过程 24

1.5 顾客让渡价值 26

1.6 营销组合策略 31

案例分析：零售连锁王国沃尔玛（WAL—MART） 34

2．市场营销环境 36

2.1 微观环境 37

2.2 宏观营销环境 44

2.3 企业在环境变化中应采取的策略 59

案例分析：联想集团：营销环境分析 65

3．消费者购买行为 68

3.1 消费者的购买行为的心理活动过程 70

3.2 消费者个性心理特征及其购买行为类型 76

3.3 消费者的群体心理、行为特征与营销策略 91

3.4 消费者的行为购买模式 101

3.5 影响消费者购买行为的主要因素 103

3.6 消费者的购买决策过程和类型 109

案例分析：西乐化工厂的心理营销 115

4．市场竞争战略 118

4.1 竞争者分析 120

4.2 两种竞争优势和三种基本战略 127

4.3 企业核心竞争能力 132

4.4 电子商务对企业核心竞争力的提升 135

4.5 不同竞争地位的企业的竞争策略 144

案例分析：可口可乐的反攻 155

5．市场定位心理与实务 157

5.1 市场细分 159

5.2 目标市场的选择 171

5.3 市场定位的心理策略 178

案例分析：“娃哈哈”：市场细分战略 187

6．新产品开发心理与实务 190

6.1 新产品开发策略 192

6.2 产品不同生命周期的策略 208

6.3 品牌策略 214

6.4 包装装潢的心理策略 226

案例分析：诺基亚产品创新 232

7．价格心理与实务 233

7.1 消费者的价格心理与价格判断 234

7.2 定价方法 238

7.3 定价策略 243

7.4 价格调整的心理策略 252

案例分析：爱多VCD的价格战 257

8．通路建设心理与实务 260

8.1 中间商心理战 262

8.2 终端市场心理战 274

8.3 终端市场与消费者的购买心理 277

案例分析：宝洁：推出“店中店”，创出零销经销新模式 298

9．促销心理与实务 299

9.1 促销及其组合策略 301

9.2 广告心理战 304

9.3 营业推广 310

9.4 公共关系 318

9.5 推销心理战 323

案例分析：格兰仕：以“无形资产换有形资源”，造势大促销 338

10．市场营销观念的创新 340

10.1 知识营销 342

10.2 关系营销 350

10.3 概念营销 356

10.4 情感营销 358

案例分析：易立公司的知识营销 360

11．营销策略创新 363

11.1 绿色营销 365

11.2 服务营销 370

11.3 网络营销 376

11.4 整合营销传播 388

案例分析：奔驰服务培养忠诚 401

主要参考文献 403

后记 406