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自序 1

第一章 名人广告概述 8

第一节 名人广告的发展 8

第二节 名人广告的分类 17

第三节 名人广告的困惑 18

第四节 名人广告的动因 20

一、可观的收入 21

二、增加与观众见面的机会 24

三、企业为明星扬名 25

第五节 名人广告的作用 27

第二章 正确认识名人广告 35

第一节 心理学与名人广告 35

第二节 人类社会学与名人广告 54

第三节 传播学与名人广告 57

第四节 名人广告的弊端 60

一、名人广告成本高 60

二、名人广告风险大 65

三、名人广告结果的多种可能性 69

第三章 如何创造好的名人广告 75

第一节 市场营销学与名人广告 75

第二节 市场调查与名人广告 78

一、市场调查的重要性 78

二、调查名人在目标消费群体中的可信度和认知感 81

第三节 定位策略与名人广告 91

一、何为定位策略 91

二、相关性定位--选择的名人必须与要宣传的产品或其他信息相关 112

三、重要性定位--摆正名人与产品在广告中的关系 126

四、责任性定位--名人广告必须对消费者、广告主和名人本身负责 129

五、创意性定位--名人广告必有好的创意 142

第四节 评估名人广告优劣的标准 171

第五节 名人广告的媒体发布 172

第六节 成功名人广告策划案例 173

第四章 名人广告的陷阱 183

第一节 任意更换名人和广告风格带来的陷阱 183

第二节 一女多嫁带来的陷阱 187