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绪论 1

第一章 市场营销策划导论 3

第一节 市场营销策划概述 3

第二节 市场营销策划的发展与研究 9

案例 尤伯罗斯“空手”办奥运 13

第二章 市场营销策划的原则和程序 16

第一节 市场营销策划的原则 16

第二节 市场营销策划的程序 20

第三节 市场营销策划的构成及营销策划书 28

第一节 描述历史演变的轨迹 35

第三章 营销环境的分析与评价 35

第二节 现状分析与评价 37

第三节 了解与分析营销环境的途径与方法 51

案例 上海炼油厂营销环境分析 54

第四章 营销战略策划 57

第一节 机会与优势分析 57

第二节 企业行动目标的确定 65

第三节 企业营销战略的策划 73

案例 Zenith公司的市场营销战略策划 76

第一节 营销定位分析 81

第五章 营销定位策划 81

第二节 营销定位模式与选择 83

第三节 营销定位的内容与技术 88

案例 碧桂园 96

第六章 营销网络策划 100

第一节 分销网络策划 100

第二节 顾客网络与服务网络策划 107

第三节 信息网络与宣传网络策划 108

第一节 促销策划概述 112

第七章 促销策划 112

第二节 广告策划 120

第三节 新闻与公共关系宣传策划 125

第四节 营业推广策划 130

案例1 “清咽滴丸”天津市场的促销策划方案 132

案例2 “野马”车上市宣传策划 140

第八章 市场营销策划管理 142

第一节 市场营销策划的组织形式 142

第二节 市场营销策划的控制与管理 145

第三节 市场营销策划效果评价 149