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第一章 我和广告设计有个约会——走近创意 1

1.1 创意的来源 4

1.2 客观地思索，天才地表达 4

1.3 给创意号号脉——创意的特点 9

1.3.1 唯我独尊的道理——独特 9

1.3.2 前所未有的感觉——新鲜 11

1.3.3 如何寻找创意的“突破口” 12

1.3.4 一步到位的魅力——准确 14

1.3.5 过目不忘——打动 15

1.4 边走边悟——获取成功创意的方法 16

1.4.1 突破定势，逆向思维 16

1.4.2 熟悉事物，新鲜含义 19

1.4.3 平常事物 超常组合 20

1.4.4 令人称道的戏剧效果 22

1.5.2 山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村 25

1.5.3 抓住瞬间的灵光闪现，保持新鲜的视点感觉 25

1.5 跳出“设计”的误区——解读“创意的规律” 25

1.5.1 如何打破定势 25

1.5.4 “偶然为必然”之道 26

1.5.5 谁是真心英雄 26

1.5.6 我有一颗奔腾的心 27

1.6 条条大路通罗马——瞄准“创意目标” 27

1.6.1 直销式 27

1.6.2 品牌形象式 28

1.6.3 陈述式 30

1.6.4 比喻式 31

1.6.5 夸张式 33

1.6.6 故事式 34

1.6.7 悬念式 36

1.6.8 类比式 37

1.6.9 恐吓式 38

1.7 始终如一的理想——创意的目标 39

1.7.1 心有灵犀的顿悟 39

1.7.2 瞬间吸引的力量 40

1.8 设计师自留地——“阳光早餐” 41

1.8.1 瞄准宣传的“靶心” 41

1.8.2 去粗取精——“采集”素材的原则 41

1.8.3 谁是赢家——设计方案“大比拼” 43

1.8.4 实战演习——“走好人生第一步” 47

1.8.5 思路花语 58

第二章 理念与广告创意 59

2.1 市场与广告创意 60

2.1.1 市场营销体系 60

2.1.2 目标市场的细分 61

2.1.3 产品的生命周期与广告创意 64

2.1.4 广告与新的营销潮流——整合营销传播 66

2.1.5 传播媒介和消费者的重要变化 67

2.1.5 观念营销与广告创意 71

2.2 社会文化和广告文化 77

2.2.1 广告文化的特征 77

2.2.2 广告文化的形式 83

2.3 企业文化和广告 86

2.3.1 企业识别系统 86

2.3.2 广告对企业文化和企业形象策略的充分利用 89

2.4 公益广告 94

2.5 设计师自留地——美味“素什锦” 95

2.5.1 指点迷津 95

2.5.2 实战演习 96

2.5.3 思路花语 107

第三章 亦真亦幻看创意 109

3.1.1 情理之中 意料之外 110

3.1 简单明确的图形语育 110

3.1.2 简洁即智慧 112

3.1.3 大众化、国际化 114

3.2 捕捉真实中的美丽 116

3.2.1 合情合理的真实 117

3.2.2 神奇的对比法——色度调整 119

3.3 源于现实，超越现实 126

3.3.1 夸张的设计 合理的创意 127

3.3.2 神奇的换头术 130

3.3.3 层面板中的强大帖图功能——再现科学家的大脑 131

3.3.4 融天下难融之物 142

3.3.5 强大的蒙板功能——与时间赛跑的人 143

3.3.6 再现绘画大师 150

3.4 数字魔术师 151

3.5 简单而内涵丰富的插图 152

3.6 设计师自留地——麻辣烫专柜 154

3.6.1 指点迷津 154

3.6.2 步骤演示 155

3.6.3 思路花语 180

第四章 抽象和符号化的创意 183

4.1 概述 185

4.2 设计商标和徽志的要素 185

4.2.1 识别性 185

4.2.2 独创性 185

4.2.3 时代性 185

5.2.4 工艺的经济性 187

4.2.5 地域性 189

4.3 标志创意的表现手法 190

4.3.1 运用文字设计标志 190

4.3.2 图形标志 194

4.3.3 图文结合的创意标志 196

4.5 标志创意的表现方法 198

4.5.1 象征的 198

4.4 标志创意的审美要求 198

4.5.2 模拟的 199

4.5.3 寓意的 199

4.6 标志设计的构成形式 200

4.6.1 对称式 200

4.8.2 平衡式 201

4.7 实战演练——“e代天骄” 202

4.8 标志在广告宣传中的运用 207

4.8 设计师自留地——“播种绿色” 211

4.8.1 指点迷津 211

4.8.2 实战演练 212

4.8.3 思路花语 220

第五章 特别的方式献给特别的传媒 223

5.1.1 报纸广告 224

5.1 平面广告的设计 224

5.1.2 杂志广告 226

5.1.4 海报广告 229

5.1.5 邮寄广告 231

5.2 户外广告 231

5.2.1 和谐的利用 232

5.2.2 矛盾统一 233

5.2.3 互动型户外广告 235

5.2.4 铺天盖地 237

5.2.5 商家的公益类广告 239

5.4 风味独特的满汉全席——创意有一个合唱团 240

5.4.1 “金利合纸业”标志 240

5.4.2 名片 247

5.4.3 广告宣传页 251

5.4.5 思路花语 264