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第一章 现代广告概说 1

第一节 现代广告学的研究对象及内容 1

第二节 现代广告的概念及特征 5

第三节 现代广告的构成要素 11

第四节 现代广告的分类 15

第五节 现代广告的作用 21

思考题 26

第二章 现代广告传播与企业营销 27

第一节 广告与营销整合时代的到来 27

第二节 广告在现代企业营销中的地位与作用 31

第三节 广告与公共关系、宣传的联系与区别 38

思考题 49

第三章 现代广告发展趋势与特征 50

第一节 中国广告业发展现状与特征 50

第二节 中国广告业现存的问题与挑战 65

第三节 国际广告业发展现状与趋势 72

思考题 88

第四章 广告策划与运作模式 89

第一节 广告策划的概念及意义 89

第二节 广告策划的运作程序、内容及步骤 95

第三节 广告策划的原则 103

思考题 112

第五章 广告调查 113

第一节 广告调查概述 113

第二节 广告调查的内容 116

第三节 广告调查的过程 122

第四节 广告调查的方法 124

思考题 146

第六章 现代广告传播中的产品策略 148

第一节 广告产品生命周期策略 148

第二节 广告产品品牌形象策略 156

第三节 广告产品定位策略 162

思考题 171

第一节 广告的诉求对象策略 172

第七章 现代广告传播中的诉求策略 172

第二节 广告的诉求重点策略 179

第三节 广告的诉求方法策略 186

思考题 193

第八章 现代广告传播中的广告表现策略 194

第一节 广告表现策略概述 194

第二节 广告主题决策与广告表现常用技巧 199

第三节 广告创意 213

思考题 223

第九章 现代广告传播中的广告心理策略 224

第一节 广告传播的心理过程与传播策略 224

第二节 知觉特征与广告传播 242

思考题 257

第十章 现代广告传播中的媒介策略 258

第一节 广告媒介策略概述 258

第二节 广告媒介研究的内容与评价指标 262

第三节 现代四大媒介与网络媒介的特征分析 271

第四节 广告媒介的选择与组合 282

第五节 广告媒介创意时代的到来 294

思考题 301

第十一章 广告效果测评 302

第一节 广告效果测评的意义 302

第二节 广告效果的测评方法 304

第三节 广告效果的实验调查法 309

第四节 网络广告效果测评的特点及方式 315

思考题 323

第十二章 广告管理 324

第一节 广告管理概述 324

第二节 广告的法律管理 334

第三节 广告的消费者监督与行业自律 340

第四节 国外广告管理 351

思考题 360

附录 中华人民共和国广告法 361

参考文献 370