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第一章 绪论 1

第一节 营销与广告策划的概念 1

第二节 营销与广告策划的作用 6

第三节 营销与广告策划的特性 9

第四节 营销与广告策划的原则 12

策划案例1 17

策划案例2 24

第二章 营销与广告策划程序 34

第一节 营销与广告策划的基本内容 34

第二节 营销与广告策划的思维方式 38

第三节 营销与广告策划的程序 43

策划案例3 53

策划案例4 60

第三章 营销与广告预算策划 65

第一节 营销与广告预算概述 65

第二节 营销与广告预算的方法 69

第三节 营销与广告预算的分配 75

策划案例5 80

第一节 策划书的标题与概念 90

第四章 营销与广告策划书 90

第二节 策划书的具体项目 92

第三节 策划书立案 94

策划案例6 97

策划案例7 103

第五章 市场调研策划 116

第一节 调研报告的内容和文体结构设计 116

第二节 调研方案的设计 119

第三节 调研问卷设计 131

第四节 问卷设计的常见格式 148

第五节 调研策划方案的评估 158

策划案例8 159

第六章 客户关系管理策划 168

第一节 客户关系管理策划的概念 168

第二节 客户关系管理策划的特征和功能 172

第三节 客户关系管理策划的理念和程序 178

策划案例9 187

策划案例10 194

第一节 营销与广告对象策划概述 198

第七章 营销与广告对象策划 198

第二节 营销与广告策划对象的选择判断 201

第三节 策划要重视分析用户的核心利益点 204

第四节 策划要掌握影响购买决策的人的心理 209

第五节 策划要摆正产品与用户的位置 211

策划案例11 213

第八章 广告媒体策划 224

第一节 广告媒体的特性分析 224

第二节 广告成本策划与媒体的选择 240

第三节 媒体投放的时机与技术 241

第四节 复合媒体整合的策略 253

策划案例12 261

策划案例13 266

第九章 产品策略策划 274

第一节 产品策略策划概述 274

第二节 不同产品生命周期的产品策划 285

第三节 新产品策划 291

策划案例14 307

第一节 定价策划环境与定价策划目标 317

第十章 定价策略策划 317

第二节 定价策划的方法与技巧 320

第三节 定价策划与价格调整 332

策划案例15 341

第十一章 渠道策略策划 346

第一节 营销渠道策划的概念和作用 346

第二节 营销渠道策划的策略与步骤 348

第三节 不同营销渠道的整合策划 357

第四节 营销渠道策划的误区 361

策划案例16 367

第十二章 营销与广告效果测定 378

第一节 营销与广告效果测定的含义和作用 379

第二节 营销与广告效果测定的内容和程序 387

第三节 营销与广告效果测定的要求和标准 389

第四节 营销与广告效果测定的方法 393

策划案例17 403

策划案例18 408

参考文献 418

后记 421