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第一部分 营销管理咨询总论 1

第一章 营销管理咨询概述 3

第二章 营销管理咨询的作用及特点 4

第一节 营销管理咨询的作用 4

第二节 营销管理咨询的特点 4

第二部分 营销管理咨询程序 7

第三章 项目确立 9

第一节 联系洽谈 9

第三节 签订合同 10

第二节 制定项目建议书 10

第四章 项目启动 13

第一节 项目组组建 13

第二节 制定项目计划 16

第三节 项目启动会 19

第四节 其他准备工作 23

第五章 调查分析阶段 25

第一节 二手资料收集与消化 25

第二节 访谈与问卷调查 28

第三节 营销管理诊断报告 40

第六章 方案设计阶段 44

第七章 项目实施阶段 49

第三部分 营销管理咨询的方法 53

第八章 营销管理分析 55

第一节 营销管理分析体系 55

第二节 营销竞争观念分析 56

第三节 市场营销环境分析 59

第四节 产品分析 86

第五节 新产品开发能力分析 89

第六节 营销活动能力分析 94

第七节 营销组织与决策能力分析 109

第一节 市场需求测量与预测 114

第九章 目标市场的选择及定位 114

第二节 识别细分市场与选择目标市场 120

第三节 营销差异化及市场定位 127

第十章 市场营销竞争策略的选择 131

第一节 市场领导者策略 131

第二节 市场挑战者策略 132

第三节 市场追随者策略 135

第四节 市场补缺者策略 136

第十一章 产品策略 138

第一节 产品组合与产品线决策 138

第二节 产品品牌决策 142

第三节 产品包装决策 145

第四节 产品生命周期及其营销策略 147

第五节 新产品开发决策 150

第十二章 价格策略 152

第一节 制定价格 152

第二节 定价策略 158

第三节 发动价格变动策略 162

第十三章 渠道策略 166

第一节 营销渠道概述 166

第二节 渠道设计决策 170

第三节 渠道管理决策 174

第四节 渠道冲突的管理 180

第十四章 促销策略 188

第一节 促销基本策略与促销组合决策 188

第二节 广告决策 193

第三节 销售促进 196

第四节 公共关系 199

第十五章 营销计划的制定 202

第一节 营销计划的编制 202

第二节 销售定额及分解 205

第一节 营销组织形式的选择 212

第十六章 市场营销部门的组织形式 212

第二节 销售队伍的设计 219

第四部分 营销管理咨询全景案例 229

第十七章 项目确立 231

第一节 项目建议书 231

第二节 签订项目合同 235

第三节 制定项目计划 239

第十八章 调查分析 240

第一节 二手资料收集 240

第二节 内外部访谈 243

第三节 内部调查问卷 275

第十九章 内外部分析 288

第一节 内部管理诊断 288

第二节 营销环境分析 302

第三节 SWOT分析 311

第二十章 营销管理咨询建议 312

第一节 营销战略规划 312

第二节 营销策略建议 314

第三节 营销管理改善建议 324

第四节 营销组织设计 337

第五节 培训与辅导 355

附录：关键岗位职务说明书 356