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第1部分市场中的品牌 13

第1章麻烦的世界：可口可乐与品牌全球化 24

第2章爱国主义：法国里卡尔茴香酒和国内品牌 39

第3章隔壁的邻居：莱内库戈尔啤酒与地区性品牌 48

第4章柔道之术：easyJet与弱小品牌 56

第5章从推土机到靴子：卡特彼勒与品牌拓展 65

第6章不羁的小马：喜力啤酒与品牌的连续性和一致性 77

第7章回归传统：吉百利品牌的家族成员 89

第8章无可奈何：哥伦比亚／HCA保健公司与品牌的局限性 97

第2部分公司的品牌 105

第9章商店里的对抗：凯洛格与自有品牌 111

第10章难题克星：LVMH与品牌组合 122

第11章痛下决心：联合利华与品牌精简 133

第12章是否该聚首：迪亚吉奥与品牌整合 147

第13章家喻户晓：3M与商标权益 164

第14章借贷之间：RHM与品牌估价 173

第15章起死回生：古奇与品牌挽救 183

第16章从头开始：欧莱雅与品牌创新 200

第3部分因特网上的品牌 207

第17章因特网的产物1：雅虎！与网络品牌 214

第18章因特网的产物2：ShopSmart与网络品牌 222

第4部分社会的品牌 231

第19章备受攻击：壳牌石油与危机中的品牌 239

第20章冲击极限：迪斯尼与超大品牌 249

结束语人性化的品牌 267