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导论 与时俱进的广告文案之道 1

第一节 文案在广告中的角色 1

第二节 文案之道的演进轨迹 5

第三节 变与不变的辩证法 14

第一章 广告文案的类型 18

第一节 广告文案的类型 18

第二节 广告文案类型划分的逻辑关系 23

第三节 广告文案的基本构成 29

第二章 广告文案策略的开发 33

第一节 策略性思考的必要性 33

第二节 策略三要素与问题点 35

第三节 整合地思考策略 42

第三章 广告文案策略 49

第一节 目标视听众陈述 49

第二节 基本创作目标陈述 50

第三节 支持理由陈述 52

第四节 格调陈述 54

第四章 平面广告文案 58

第一节 文案写作模式 58

第二节 文案基本样式 61

第三节 标题写作 71

第四节 内文写作 75

第五节 标语写作 80

第六节 随文写作 82

第五章 优秀文案的特征 84

第一节 优秀文案的特征 84

第二节 张扬汉字魅力 96

第三节 汉字广告创意方法指南 102

第四节 实战高于一切 113

第六章 广播广告文案 116

第一节 广播媒体的特征 116

第二节 广播广告文案的特征 117

第三节 广播广告文案的结构与样式 118

第四节 建立声音的Logo 125

第七章 电视广告文案 127

第一节 电视广告的表现方式 127

第二节 电视广告脚本的类型 131

第三节 给导演二度创作空间 141

第八章 直邮广告文案 147

第一节 直邮广告概述 147

第二节 撰写有说服力的直邮广告 154

第三节 直邮信件的结构与写作 157

第四节 直邮信封的格式与写作 164

第五节 直邮广告文案的写作技巧 166

第六节 直邮广告文案范例 171

第七节 直邮广告是考验文案功力的重要战场 178

第九章 网络广告文案 180

第一节 网络媒体和网络广告的特点 180

第二节 网络广告的类型 182

第三节 不同网络广告策略的文案写作风格 188

第四节 网络广告文案写作的技巧 195

第十章 广告文案测试 204

第一节 广告文案测试概述 204

第二节 广告文案事前测试 211

第三节 广告文案事中测试 215

第四节 广告文案事后测试 218