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第一编 广告与广告特质 1

第一章　广告学与广告的发展 2

第一节　广告学与广告学的研究 2

第二节　广告的历史与发展 12

第二章　广告的特质 26

第一节　广告的本质与特征 26

第二节 广告的功能与作用途径 46

第三节　广告的独特魅力 60

第二编　广告人与创意 72

第一章　广告人 74

第一节　广告人的形象 74

第二节　广告人的品格 79

第三节　广告人的素质 85

第四节　广告公司 92

第二章　广告创意 107

第一节　广告与创意 107

第二节　广告创意的常见方法 115

第三节　广告创意的产生 121

第四节　广告创意的思维方式 125

第五节　广告创意的课题 129

第三编 广告构成与设计 137

第一章　广告的构成 139

第一节　广告构成的要素 139

第二节　广告创作的基本流程 142

第二章　广告的设计 151

第一节　广告的主题 151

第二节　广告的标题 156

第三节　广告文 171

第四节　广告标语（口号） 187

第五节　广告随文（品牌、商标等） 193

第六节　广告形象 201

第四编 广告表现与制作 206

第一章　广告的表现 207

第一节　广告表现的意义 207

第二节　广告表现的诱导原理 213

第三节　广告表现的原则 220

第四节　广告表现的手法 225

第二章　广告的制作 229

第一节　常规广告 229

第二节　其他广告 273

第五编 广告策略与策划 288

第一章　广告的策略 289

第一节　广告的商品定位 291

第二节　广告应对策略 304

第二章　广告的策划 322

第一节　广告策划的意义与程序 322

第二节　广告策划的内容 326

第三节　广告策划书的撰写 343

第六编 广告测定与管理 367

第一章　广告的效果测定 368

第一节　广告效果测定的意义 368

第二节　广告效果测定的类别与方法 372

第二章　广告的管理 378

第一节　广告管理的意义 378

第二节　广告管理的范围 382

附录 402

后记 438