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第1章 广告基本观点 1

广告的特性 1

广告的类别 4

广告的作用 12

广告学是一门科学 13

广告学与相关学科的关系 15

第2章 广告发展简史 23

中国广告发展简史 23

国外广告发展简史 38

欧美国家广告发展简况 44

第3章 广告学术原理 49

广告学渊源 49

广告学经典原理 54

广告学现代理论 59

第4章 广告调查研究 65

现代广告市场 65

广告调查的发展 67

广告调查的内容 69

广告调查的方法 74

广告市场调查实务 82

第5章 广告策划程序 86

广告策划的涵义 86

广告策划的内容 89

广告策划程序 91

广告策略策划 94

广告预算 98

广告策划划组织 101

第6章 广告受众分析 107

受众的概念 107

广告受众的概念 113

广告受众的心理与消费行为 116

第7章 广告心理沟通 128

注意与广告策略 128

广告的知觉与理解 132

增强广告记忆的策略 136

广告创意中的想像活动 140

第8章 广告定位策略 148

广告定位的内涵 148

广告受众与定位 150

广告定位的具体策略 155

第9章 广告创意思维 164

广告创意的涵义 164

广告创意的特征 167

广告创意策略的发展 172

广告创意的过程 175

第10章 广告创作设计 187

广告创作设计的要素 187

广告设计程序 192

广告绘画设计 195

广告摄影艺术 200

第11章 广告文案艺术 205

广告文案与要求 205

广告文案的结构分析 208

广告文案与创意 217

第12章 广告媒介计划 226

广告媒介的基本分析 226

主要传播媒介的特点 230

广告媒介的选择方法 243

广告媒介组合的策略 246

第13章 广告效果测定 255

广告效果的涵义 255

广告心理效果的测定 258

广告经济效果的测定 261

广告社会效果的测定 263

网络广告效果的测定 264

第14章 广告管理法规 272

广告的政府管理 272

广告法概述 279

广告业自律与广告社会监督机制 285

国外广告管理 293

第15章 国际广告战略 301

国际广告的特点与意义 301

国际广告策略 304

国际广告代理 309

国际广告的发展趋势 314

第16章 广告文化创新 319

广告文化的内涵 319

跨文化广告的传播 328

广告文化创新 332

参考文献 337

后记 339