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第一章 营销导论 1

营销寓言 1

第一节 核心概念 2

第二节 历史回顾 5

第三节 营销理念 14

第四节 研究框架 19

思考与练习 23

案例讨论 23

第二章 营销环境 27

营销寓言 27

第一节 环境概述 28

第二节 宏观环境 30

第三节 微观环境 51

第四节 环境分析与营销对策 59

思考与练习 63

案例讨论 64

第三章 市场调研 68

营销寓言 68

第一节 调研内容 69

第二节 调研方法 75

第三节 问卷设计 83

第四节 调研报告与营销信息系统 88

思考与练习 98

案例讨论 99

第四章 购买行为 101

营销寓言 101

第一节 消费者购买行为 102

第二节 生产者购买行为 117

第三节 政府购买行为 126

思考与练习 131

案例讨论 131

第五章 STP战略 135

营销寓言 135

第一节 市场细分 137

第二节 目标市场 149

第三节 市场定位 152

思考与练习 159

案例讨论 159

第六章 产品策略 165

营销寓言 165

第一节 产品整体概念 166

第二节 产品组合策略 171

第三节 产品生命周期 177

第四节 品牌策略 185

第五节 包装策略 194

思考与练习 200

案例讨论 200

第七章 定价策略 204

营销寓言 204

第一节 影响定价的因素 205

第二节 定价的一般方法 212

第三节 定价的基本策略 218

第四节 价格变动反应及价格调整 229

思考与练习 233

案例讨论 233

第八章 渠道策略 241

营销寓言 241

第一节 渠道透视 242

第二节 渠道设计 246

第三节 渠道管理 261

第四节 渠道变革 268

思考与练习 276

案例讨论 276

第九章 促销策略 279

营销寓言 279

第一节 促销组合 280

第二节 人员推销 289

第三节 广告策略 294

第四节 营业推广 303

第五节 公共关系 306

思考与练习 310

案例讨论 310

第十章 营销管理 313

营销寓言 313

第一节 营销计划 314

第二节 营销组织 323

第三节 营销控制 334

思考与练习 341

案例讨论 341

第十一章 营销创新 343

营销寓言 343

第一节 理念创新 344

第二节 应用创新 357

第三节 手段创新 368

第四节 模式创新 378

思考与练习 388

案例讨论 388

参考文献 391