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第一篇 原理篇 2

第一章 广告原理 2

第一节 广告的概念、分类 2

第二节 广告的功能 6

思考题 11

第二章 广告的起源与发展 12

第一节 世界广告发展概述 12

第二节 中国广告发展概况 17

思考题 28

第三章 广告与新闻 29

第一节 广告与新闻的共性 29

第二节 广告与新闻的区别 31

第三节 防止混淆广告与新闻的界限 32

思考题 34

第四章 广告与市场营销 35

第一节 市场与市场营销 35

第二节 广告与市场营销的关系 36

思考题 40

第五章 广告与受众 41

第一节 广告诉求与受众的需要和购买动机 41

第二节 广告与受众处理信息的方式 48

思考题 54

第二篇 应用篇 58

第六章 广告市场调查 58

第一节 广告市场调查的意义和目的 58

第二节 广告调查的内容 60

第三节 广告调查的步骤方法 65

思考题 68

第七章 广告策划 69

第一节 广告策划的性质和作用 69

第二节 广告预算 77

思考题 81

第八章 广告设计创作 82

第一节 广告设计的目的与程序 82

第二节 广告设计创作的基本要求 85

第三节 广告创意 89

思考题 98

第九章 广告文案创作 99

第一节 广告文案写作的基本要求 99

第二节 广告文案的类型与结构 100

第三节 广告文案的语言与修辞 105

思考题 107

第十章 广告媒介的选择 108

第一节 广告媒介的类别 108

第二节 广告媒介的特点 109

第三节 选择广告媒介的原则和方法 113

思考题 118

第十一章 广告效果测定 119

第一节 广告效果的评价理论 119

第二节 广告效果的测定 122

思考题 133

第三篇 文化篇 136

第十二章 广告创作的文化表现 136

第一节 广告是一种文化反映 136

第二节 广告创作中的文化表现 141

思考题 144

第十三章 广告道德 145

第一节 广告应遵循的原则 145

第二节 广告人员应具备的素质 147

第三节 广告的社会环境与法律问题 150

思考题 151

第十四章 广告组织与自律 152

第一节 广告组织 152

第二节 广告代理制 154

第三节 广告行业自律 157

思考题 158

参考文献 159