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第一篇 基础篇 3

第一章 广告及广告经济概述 3

第一节 广告概述 3

第二节 广告经济史话 10

第三节 广告经济要素 22

第四节 广告企业价值链 26

第二章 广告的经济价值、使用价值和价值 33

第一节 广告的分类及经济价值 33

第二节 广告的使用价值 39

第三节 广告的价值及构成要素 43

第四节 广告商品对相关商品价值的影响 52

第五节 公益广告及其经济价值 56

第六节 广告商品价格 59

第二篇 生产篇 69

第三章 广告价值的生产 69

第一节 广告商品同一般商品的区别 69

第二节 生产广告的劳动是复杂劳动 71

第三节 广告人的劳动过程 78

第四节 广告佳作是复杂劳动的产物 87

第四章 成功广告的生产技术和生产过程 96

第一节 广告生产的条件 96

第二节 广告创意的经济性质 102

第三节 成功广告的生产技术 111

第四节 广告形式 119

第五节 广告文稿 125

第五章 企业广告和广告企业 135

第一节 企业广告 135

第二节 广告企业 153

第三篇 流通篇 165

第六章 试验广告 165

第一节 试用 167

第二节 利用现有试验结果 174

第三节 组织并参与试验 178

第七章 广告市场 186

第一节 广告市场的概念 186

第二节 广告市场与广告主题 190

第三节 广告与企业形象及品牌的确立 196

第八章 广告效果 217

第一节 广告调查 218

第二节 广告效果 238

第三节 广告效果的测定方法 248

第四篇 管理篇 263

第九章 广告企业的经营管理 263

第一节 中国广告企业现状 263

第二节 广告企业经营内容 269

第三节 广告企业的计划管理 278

第十章 广告的宏观管理 292

第一节 广告宏观管理的作用 293

第二节 广告的法律管理 299

第三节 行业间协同管理 306

第四节 国际广告 311

参考文献 323

附录： 325