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第1章 广告的基本原理 1

1.1 广告的概念及要素 1

1.1.1 广告的概念 1

1.1.2 广告的构成要素 2

1.1.3 广告的功能 4

1.1.4 广告的分类 7

1.2 广告与营销 9

1.2.1 广告在营销中的地位 9

1.2.2 市场细分与广告目标市场 12

1.2.3 广告与整合营销传播 13

1.3 广告与传播 15

1.3.1 传播的基本原理 15

1.3.2 广告传播的特征 18

1.3.3 广告传播的功能 20

1.4 广告与消费心理 22

1.4.1 消费行为特征及广告影响模式 22

1.4.2 个体心理因素与广告 24

1.4.3 社会心理与广告 26

本章小结 29

思考与练习 30

第2章 广告的调查 31

2.1 广告调查的性质 31

2.1.1 广告调查与市场调查 31

2.1.2 广告调查的特征 32

2.1.3 广告调查的作用 33

2.2 广告调查的内容 34

2.3 广告调查的步骤和方法 37

2.3.1 广告调查的步骤 37

2.3.2 广告调查的方法 41

2.4 广告调查问卷的设计 50

2.4.1 广告调查问卷的结构 50

2.4.2 广告调查问卷的设计 51

2.4.3 调查询问技术 55

本章小结 57

思考与练习 58

第3章 广告策略 59

3.1 广告目标、任务 59

3.1.1 广告目标的概念 59

3.1.2 广告目标的分类 60

3.1.3 广告目标的制定 61

3.2 广告产品策略 68

3.2.1 产品定位策略 68

3.2.2 产品生命周期策略 71

3.2.3 产品附加值策略 73

3.3 广告市场策略 74

3.3.1 产品细分市场策略 74

3.3.2 产品目标市场策略 74

3.3.3 广告促销策略 76

3.4 广告实施策略 77

3.4.1 广告时序策略 77

3.4.2 广告时机策略 78

3.4.3 广告频度策略 79

3.4.4 广告地域策略 80

3.4.5 广告系列策略 80

本章小结 81

思考与练习 82

第4章 广告媒介策划 83

4.1 广告媒介的概念与类型 83

4.1.1 广告媒介的概念 83

4.1.2 广告媒介的作用 83

4.1.3 广告媒介的类型 84

4.2 主要媒介分析 85

4.2.1 报纸 85

4.2.2 杂志 89

4.2.3 电视 92

4.2.4 广播 95

4.2.5 网络广告 97

4.2.6 其他非大众传播媒介 100

4.3 媒介量化分析指标 104

4.3.1 开机率、节目视听众占有率和视听率 104

4.3.2 毛评点、视听众暴露度、到达率和暴露频次 105

4.3.3 有效到达率（Effective Reach） 107

4.4 媒介选择与组合策略 107

4.4.1 媒介选择的原则与方法 107

4.4.2 媒介组合的策略 110

本章小结 113

思考与练习 114

第5章 广告费用预算 115

5.1 广告预算的概念及编制程序 115

5.1.1 广告预算的概念 115

5.1.2 广告费用的范围 116

5.1.3 广告预算的编制程序 118

5.2 影响广告预算的主要因素 119

5.3 广告预算的编制方法 122

5.3.1 销售额百分比法 122

5.3.2 销售单位法 123

5.3.3 目标任务法 124

5.3.4 竞争对比法 125

5.3.5 量力而行法 125

5.3.6 通信定货法 126

5.3.7 广告收益递增法 127

5.4 广告预算分配策略 127

5.4.1 时间分配策略 127

5.4.2 地理区域分配策略 128

5.4.3 产品（品牌）分配策略 129

5.4.4 媒介分配策略 130

5.5 广告预算书的编写 130

本章小结 132

思考与练习 133

第6章 广告创意 134

6.1 创意的概念及特点 134

6.1.1 创意的概念、作用 134

6.1.2 创意的特点 136

6.2 创意的基本理论和原则 137

6.2.1 创意的基本理论 137

6.2.2 创意的原则 142

6.3 创意的过程及思维方法 144

6.3.1 广告创意的过程 144

6.3.2 广告创意的思维方式 146

6.4 创意的技法 149

6.4.1 头脑风暴法 149

6.4.2 默写式和卡片式头脑风暴法 151

6.4.3 检核表法 151

6.4.4 联想法 152

6.4.5 组合法 153

6.5 广告创意案例 154

本章小结 155

思考与练习 156

第7章 广告文案与广告策划书写作 157

7.1 广告文案的概念及分类 157

7.1.1 广告文案的概念 157

7.1.2 广告文案的分类 157

7.1.3 广告文案的写作要求 164

7.2 广告文案的结构写法 167

7.2.1 广告标题 167

7.2.2 广告口号 170

7.2.3 广告正文 172

7.2.4 广告随文 175

7.3 广告策划书的写作 176

7.3.1 广告策划书的概念、类型 176

7.3.2 广告策划书的编制原则 176

7.3.3 广告策划书的格式及写作 177

7.3.4 策划书编制注意事项 186

本章小结 188

思考与练习 188

第8章 广告效果测评 189

8.1 广告效果的概念与特性 189

8.1.1 广告效果的概念 189

8.1.2 广告效果的特性 189

8.1.3 广告效果的评判标准 191

8.1.4 广告效果测评的意义 192

8.2 广告效果的测评方法 192

8.2.1 广告效果的事前测评 193

8.2.2 广告效果的事中测评 196

8.2.3 广告效果的事后测评 197

8.3 广告效果测评的实施 202

8.3.1 广告效果测评的实施步骤 202

8.3.2 广告效果测评实施的基本要求 209

本章小结 210

思考与练习 211

附录A 日本电通广告公司AE手册 212

附录B 中华人民共和国广告法 240

参考文献 245