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1　绪论 1

1.1 营销学的产生及发展 1

1.2 营销学研究对象与研究方法 5

1.3　营销的核心概念 7

1.4　营销观念的发展 13

复习思考题 17

案例　佐丹奴的成功之路 18

2　战略规划与市场营销管理过程 20

2.1　企业战略规划 20

2.2　市场营销管理 29

2.3　市场营销组合战略 33

复习思考题 38

案例 南风集团的市场开拓 39

3　市场营销环境 42

3.1 市场营销环境的含义及特点 42

3.2　市场营销宏观环境 43

3.3　市场营销微观环境 55

3.4　市场营销环境分析与对策 59

复习思考题 63

案例 哈雷—戴维森摩托车公司的商业复生 64

4　购买行为 67

4.1 消费者市场和购买行为 67

4.2　组织机构市场和购买行为 80

复习思考题 88

案例 恰到好处的心理营销 89

5　竞争性市场分析 91

5.1　竞争战略的类型和竞争环境分析 91

5.2　竞争者分析 95

5.3　市场竞争战略 98

复习思考题 105

案例 小玩具，大市场 106

6　市场调研和预测 110

6.1　市场调研 110

6.2　市场预测 118

复习思考题 131

案例 美国亨氏集团公司在广东市场上的投石问路 132

7　市场细分与目标市场选择 134

7.1 市场细分 134

7.2 目标市场选择 140

7.3　市场定位 146

复习思考题 148

案例 细分市场——美乐啤酒公司的成功法宝 149

8　产品策略 151

8.1 产品与产品生命周期 151

8.2　产品组合 159

8.3　新产品开发 163

8.4　品牌策略 170

8.5 包装策略 174

复习思考题 178

案例 草珊瑚牙膏的开发和市场推广 179

9　定价策略 181

9.1　影响产品定价的因素 181

9.2　定价的一般方法 186

9.3　定价的基本策略 191

9.4　价格调整策略及价格变动反应 200

复习思考题 205

案例 海信空调的价格策略 206

10　分销策略 208

10.1　分销渠道 208

10.2　分销渠道的设计与管理 210

10.3 中间商 216

复习思考题 223

案例 零售王国沃尔玛成功的营销策略 224

11　促销策略 228

11.1　促销 228

11.2　广告 236

11.3　销售促销 243

11.4　公众关系 245

11.5　个人销售 246

复习思考题 253

案例 摩根城有限公司的销售队伍合并 254

12　服务营销 256

12.1　服务营销概述 256

12.2　服务营销理念 261

12.3　服务质量管理 266

12.4　服务营销策略 269

12.5　服务营销发展的前景 273

复习思考题 275

案例 太平洋大酒店营销战略分析 276

13　市场营销组织、计划与控制 278

13.1 市场营销组织 278

13.2　市场营销计划与控制 296

复习思考题 311

案例 苏宁电器的市场扩展 312

14　网络营销 315

14.1 网络营销概述 315

14.2 网络营销的消费者行为分析 320

14.3 网络营销产品策略 324

14.4 网络营销价格策略 333

14.5 网络营销渠道 342

复习思考题 349

案例 美国国家半导体公司网站的成功 350

参考文献 352