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第一章　广告发展论 1

第一节　原始商品经济和原始广告的产生 1

第二节　我国古代社会广告发展的状况 6

第三节　我国近现代社会广告发展的状况 14

第四节　外国古代广告发展的情况 18

第五节　外国近现代广告发展的情况 22

第二章　广告基础论 25

第一节　以市场中心 25

第二节　目标市场决策 36

第三节　市场营销组合决策 46

第三章　广告本体论 53

第一节　传播学研究对广告的影响 53

第二节　广告传播的主体：传播者与受众 56

第三节　广告传播的新媒介与内容修辞 61

第四节　广告传播的效果分析 71

第五节　广告传播的文化与社会功能 77

第四章　广告心理论 80

第一节　广告心理学的诞生和发展 80

第二节　广告的表现心理 84

第三节　广告的说服心理 91

第四节　整合营销传播理论和广告心理学 99

第五章　广告思维论 103

第一节　思维与广告思维 103

第二节　广告思维的特点 105

第三节　从历时性角度看广告思维 107

第四节　从共时性角度看广告思维 115

第六章　广告语言论 121

第一节　广告语言概述 121

第二节　广告语言要素 128

第三节　广告语言应用 148

第四节　广告语言应用失误 157

第七章　广告画面论 164

第一节　广告画面定义及作用 164

第二节　广告画面的图形表现 171

第三节　广告画面的色彩 182

第四节　广告画面的编排 190

第八章　广告创意论 197

第一节　创意与广告创意 197

第二节　广告创意的禁忌和误区 201

第三节　广告创意特点与基本要求 205

第四节　寻找创意的路径 211

第五节　广告创意的创造技法 215

第九章　广告策略论 224

第一节　广告表现策略 224

第二节　广告媒介策略 237

第十章　广告文化论 256

第一节　广告与文化 256

第二节　广告的文化功能 262

第三节　广告文化的表现 268

第十一章　广告管理论 291

第一节　广告管理概述 291

第二节　广告的行政管理 295

第三节　广告的经营管理 303

第四节　广告的道德规范管理 318

第五节　广告违法行为的管理 325

第六节　发达国家的广告管理 331

参考书目 335

后记 337