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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销的含义 1

第二节 市场营销理论的产生与发展 6

第三节 企业营销观念的演变 8

第四节 顾客价值和顾客满意 11

本章小结 14

案例 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 15

第二章 企业战略规划和营销管理过程 17

第一节 企业战略规划 17

第二节 制订公司的营销战略 19

第三节 制订各业务单位的营销战略 23

第四节 市场营销管理过程 25

本章小结 26

案例 格兰仕微波炉的营销战略 27

第三章 市场营销环境 29

第一节 市场营销微观环境 30

第二节 市场营销宏观环境 34

第三节 市场营销环境机会与威胁分析 38

本章小结 40

案例 我国国产手机企业SWOT分析 41

第四章 市场营销调研 44

第一节 市场营销调研过程 44

第二节 市场营销信息系统 50

第三节 市场需求的测量与预测 52

本章小结 54

案例 美国亨氏集团公司在广州市场上投石问路 54

第五章 消费者市场与购买行为 56

第一节 消费者市场的特点 56

第二节 消费者购买行为 57

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 60

第四节 消费者的购买决策过程 66

本章小结 69

案例 高露洁致癌事件 69

第六章 组织市场及购买行为 73

第一节 组织市场的类型及购买特点 73

第二节 产业市场的购买行为分析 75

第三节 影响产业市场购买行为的因素 79

第四节 转卖者市场购买行为分析 80

第五节 政府市场购买行为分析 83

本章小结 84

案例 李桦推销一种家庭用食品加工机的经历 85

第七章 市场竞争策略 87

第一节 竞争状况分析 87

第二节 市场竞争地位与市场竞争战略 93

本章小结 101

案例 联想与戴尔竞争分析 101

第八章 市场细分、选择和定位 105

第一节 市场细分与细分市场 105

第二节 选择目标市场 111

第三节 市场定位策略 116

本章小结 118

案例 欧莱雅（中国）的市场策略 119

第九章 产品策略 122

第一节 产品的概念及类型 122

第二节 产品组合 127

第三节 产品生命周期 129

第四节 新产品开发策略 135

第五节 服务产品特点及其营销策略 139

本章小结 146

案例 摩托罗拉V998/V8088的产品策略 147

第十章 品牌、商标和包装策略 150

第一节 品牌与商标的基本概念 150

第二节 品牌和商标策略 156

第三节 包装策略 159

本章小结 165

案例 云都移动品牌重新定位 165

第十一章 价格策略 167

第一节 企业定价目标和影响定价的因素 167

第二节 企业制定价格的过程 171

第三节 企业定价策略 177

第四节 价格变动策略 183

本章小结 187

案例 联想昭阳笔记本电脑的定价策略 187

第十二章 分销渠道策略 189

第一节 分销渠道概述 189

第二节 中间商 193

第三节 分销渠道的设计 197

第四节 渠道管理决策 201

本章小结 203

案例 联想与戴尔的模式之争 204

第十三章 营销传播与促销策略 206

第一节 传播过程及有效传播 206

第二节 营销传播与促销组合 210

第三节 广告策划 212

第四节 营业推广策划 214

第五节 人员推销策划 216

第六节 公共关系策划 219

本章小结 222

案例 如何制止普天公司客户“胜利大逃亡” 222

第十四章 国际市场营销 225

第一节 国际市场营销概述 225

第二节 国际市场营销环境 229

第三节 国际市场进入方式 233

第四节 国际市场营销策略 236

本章小结 242

案例 国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响及应对措施 242

第十五章 网络营销 244

第一节 网络营销概述 244

第二节 网络营销策略 247

本章小结 255

案例 养生堂钟情网络广告 256