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上编　广告创意本体论 3

第一章　广告创意导论 3

第一节　从创意到广告创意 4

第二节　广告创意与广告活动 15

第三节　广告创意与传播 20

第二章　广告创意哲学 31

第一节　广告创意的存在价值 32

第二节　变化中的广告受众 42

第三节　诗性与广告创意 51

第三章 广告策略的创意发生 59

第一节　成功策略中的创意要素 60

第二节　策略创意的理论 65

第三节 创意性策略的发生过程 72

第四章　广告创意的辩证观 77

第一节　简洁的辩证 78

第二节　广告创意的辩证呈现 80

第三节　辩证与沟通 88

第五章　广告创意养成 97

第一节　环境孕育创意 98

第二节　知识推动创意 105

第三节　见识激发想象 111

第六章 广告创意的思维 119

第一节　创意思维的一般理论 120

第二节 中国人的思维特质 128

第三节　创意设计训练 136

下编　广告创意表现论 145

第七章　概念与表现 145

第一节　简化的价值 146

第二节　视觉的方法 151

第三节　符号的重组 161

第八章　欲望的创意发生 167

第一节　本能与欲望生成 168

第二节　感官与感知 173

第三节　意识流与梦境 185

第四节　调动感觉，增强欲望 191

第九章　认知的创意发生 199

第一节　功能诉求提升产品力 200

第二节　归属认同的购买动机 210

第三节　消费创造自尊 214

第四节　调动认知、达成信服 222

第十章　情感的创意发生 227

第一节　情感营销与广告 228

第二节　广告故事的情感激发 231

第三节　广告创意的情感因子 234

第四节　激发情感，构建品牌忠诚 245

第十一章　技术的创意发生 253

第一节　技术与广告创意 254

第二节　技术与消费者洞察 261

第三节　技术与媒介创意 266

第四节　技术创造消费者体验 273

第五节　技术与创意增值 278

第十二章　广告创意的人格特征 285

第一节　创意人格“百相图” 286

第二节　创意人格特征 296

参考文献 306

附录　20世纪全球主要广告人 309

后记 316