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第一章　广告学绪论　 1

第一节　广告的学绪论　 1

第二节　广告的功能　 4

第三节　广告的分类　 8

第四节　广告学的研究对象和方法　 12

第五节　广告学的学科基础　 14

第二章　广告发展简史　 20

第一节 中国广告发展简况　 20

第二节　外国广告发展简况　 30

第三章　广告组织　 41

第一节　广告组织系统概论　 41

第二节　广告主　 45

第三节　广告公司　 48

第四节　媒体组织　 52

第五节　广告团体　 54

第四章　广告策划　 63

第一节　广告策划的概念与意义　 63

第二节　广告策划的原则　 68

第三节　广告策划的程序　 71

第五章　广告策划书的写作　 91

第一节　广告策划书的写作　 91

第二节　广告策划书的写作范例　 98

第六章　广告预算 118

第一节　广告预算的概念 118

第二节　影响广告预算的主要因素 123

第三节　广告预算的编制 126

第四节　广告预算的分配 134

第七章　广告媒体 141

第一节　主要广告媒体分析 141

第二节　广告媒体的选择 156

第三节　广告媒体的使用 164

第八章　广告心理 179

第一节 广告色彩与色彩心理 179

第二节　广告的吸引力与注意策略 194

第三节 知觉原理在广告中的应用 200

第四节　广告的性诉求 204

第九章　广告创意　 208

第一节　广告定位　 208

第二节　广告主题的确定　 217

第三节　广告创意的实质与原则　 225

第四节 广告创意的理论与策略　 229

第五节 广告创意的程序与方法　 241

第十章　广告文案　 261

第一节　广告文案概述　 261

第二节　广告标题的创作　 266

第三节　广告正文的创作　 273

第四节　广告标语的创作　 285

第十一章　广告制作　 297

第一节 电视广告的制作　 297

第二节　广播广告的制作　 302

第三节　报纸、杂志广告的制作　 307

第四节　DM广告的制作　 315

第五节　POP广告的制作　 320

第六节　户外广告的制作 325

第七节 网络广告的制作 328

第十二章　广告效果测定 350

第一节　广告效果测定概述 350

第二节　广告心理效果测定 358

第三节 广告经济效果测定 367

第四节　广告社会效果测定 375

第十三章　广告管理 381

第一节　广告管理概述 381

第二节　广告的法规管理 383

第三节　广告的行业自律 395

第四节　广告的社会监督管理 398

第十四章　国际广告　　 403

第一节　国际广告概述　　 403

第二节 国际广告策略　　 406

第三节 国际广告的实施　 410

参考文献 420