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第一章 绪论 1

第一节　广告的个性画像 1

第二节　不同标准的广告分类 7

第三节　广告是个动态的概念 12

第四节　广告与其他学科的异同 15

第二章 广告的演化发展简史 21

第一节　广告的起源与演进 21

第二节　发达国家的广告发展简史 24

第三节 中国的广告发展简史 30

第三章　广告在营销中的地位和功能 41

第一节　营销的概念与过程 41

第二节　广告在营销中的重要地位 46

第三节　广告在营销中的重要功能 49

第四章 以消费者为中心 59

第一节　把消费者还原成生活者 60

第二节　各类因素对消费行为的影响 65

第三节 消费者购买行为与购买决策 71

第四节　消费者的广告反应模式 79

第五章　整合营销传播 85

第一节 整合营销传播兴起的背景 85

第二节　整合营销传播的定义 89

第三节　整合营销传播的策划 94

第四节　广告与其他传播要素的组合 96

第六章　广告发起者：广告主 103

第一节　认识广告主 103

第二节　企业广告部门的隶属与架构 113

第三节 企业广告经济风险及其防范 118

第七章 广告专业运作者：广告公司 125

第一节　广告公司的机构设置 125

第二节　我国广告公司的生态状况 134

第三节　广告代理制 137

第四节 广告公司的收费与财务管理 140

第八章 广告发布服务者：媒介广告组织 146

第一节　媒介广告组织的机构设置 147

第二节　媒介的广告销售渠道建设 150

第三节　媒介的广告客户关系管理 155

第四节　媒介的广告全面客户服务 158

第九章 广告控制者：广告管理组织 164

第一节　广告管理的界定与意义 164

第二节 我国的广告管理组织及其管理 166

第三节 国际广告管理组织及其管理 175

第十章　广告运动的基础：广告调查 188

第一节 广告调查的含义与分类 189

第二节　广告调查的内容 190

第三节　广告调查的方法 197

第十一章　广告运动的主导：广告策划 209

第一节 广告策划的概念与属性 209

第二节　广告策划的内容 212

第三节　广告策划书撰写 224

第四节　广告提案 240

第十二章　广告运动的中心：广告创意与表现 245

第一节　广告创意的基本内涵 245

第二节 广告创意的过程与方法论 248

第三节　广告创意的策略理论 258

第四节　广告表现的元素与手法 262

第十三章　广告运动的载体：广告媒介 272

第一节　广告媒介概说 272

第二节　广告媒介的评估指标 281

第三节　媒介计划 288

第四节　媒介组合的步骤与方式 291

第十四章　广告运动的检验：广告效果 297

第一节 广告效果的内涵与分类 297

第二节　广告效果测定的原理和程序 300

第三节　广告经济效果的测定 303

第四节　广告社会效果的测定 305

第五节　广告心理效果的测定 307

附录 315

《中华人民共和国广告法》 315

主要参考书目 321