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第一章 广告概说 1

第一节 广告的定义及其组成要素 1

第二节 广告的分类 7

第三节 广告的功能 11

第二章 广告的起源与发展 16

第一节 世界广告发展简史 16

第二节 西方发达国家现代广告业的发展 20

第三节 中国广告发展简史 24

第四节 中国现代广告 35

第三章 广告原理 43

第一节 Bedell模型与广告理论 43

第二节 广告定位理论 44

第三节 广告传播理论 52

第四节 广告营销理论 58

第五节 广告与消费者行为 65

第四章 广告心理 70

第一节 广告受众心理分析 70

第二节 广告心理诉求 82

第三节 广告宣传的社会心理功效 89

第四节 广告的心理战术 94

第五章 广告媒体 99

第一节 广告媒体的基本分析 99

第二节 传统四大媒体的广告特性及表现技巧 101

第三节 网络媒体与网络广告 110

第四节 其他媒体广告 114

第五节 广告媒体的选择与组合 118

第六章 广告代理 123

第一节 广告代理制度概述 123

第二节 广告代理公司 128

第三节 广告公司的经营管理 131

第七章 广告调查 139

第一节 广告调查的概念和作用 139

第二节 广告调查的内容、程序和方法 141

第三节 广告调查问卷的构成与设计 148

第八章 广告策划 152

第一节 广告策划的一般原理 152

第二节 广告策划的程序 156

第三节 广告预算编制 160

第四节 广告策划书 166

第九章 广告创意 171

第一节 广告创意的含义 171

第二节 广告创意的过程与思维方法 173

第三节 广告创意的类型和应注意的问题 178

第十章 广告文案及其制作 186

第一节 广告文案的含义和功能 186

第二节 广告文案的结构 188

第三节 广告文案的创作原则和要求 193

第四节 影视广告制作术语简介 203

第十一章 广告效果 209

第一节 广告效果概述 209

第二节 广告效果的测定 212

第三节 广告经济效果的评估 222

第四节 网络广告效果的测定 226

第十二章 广告管理 229

第一节 广告管理的几个基本概念 229

第二节 广告法规管理概述 230

第三节 广告法规管理中的有关准则 232

第四节 广告活动和广告审查 234

第五节 广告违法行为的法规管理 237

第六节 广告的社会监督管理 240

第七节 广告的自律管理 242

后记 246