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Ⅰ篇 绪论 1

第1章 导论 3

1.1 市场营销学的产生与发展 3

1.2 市场营销观念及其演变 9

1.3 市场营销学的主要内容、学习的意义与方法 15

第2章 市场营销学的核心概念 20

2.1 市场和市场营销 20

2.2 市场营销的相关概念 24

第3章 市场营销管理 31

3.1 市场营销计划 31

3.2 市场营销组织 33

3.3 市场营销控制 39

3.4 市场营销审计 43

Ⅱ篇 市场分析 46

第4章 市场营销宏观环境分析 47

4.1 市场营销环境的含义与特征 47

4.2 市场营销活动与市场营销环境 49

4.3 市场营销宏观环境研究的内容 53

4.4 市场营销环境分析 64

第5章 顾客分析 69

5.1 顾客分析的基本问题 69

5.2 消费者市场及其购买行为分析 71

5.3 组织市场及其购买行为分析 85

第6章 市场信息与市场信息系统 97

6.1 市场信息 97

6.2 市场营销信息系统 104

6.3 市场信息的计算机管理 106

第7章 市场营销调研与预测 114

7.1 市场营销调研概述 114

7.2 市场营销调研方法 123

7.3 市场营销调研技术 129

7.4 市场预测概述 134

7.5 市场预测方法 137

Ⅲ篇 市场营销战略 149

第8章 竞争者分析 150

8.1 案例：哈雷—戴维森公司 150

8.2 竞争者分析 154

8.3 企业内部分析 164

8.4 市场竞争的基本对策 167

第9章 目标市场营销战略 171

9.1 市场细分概述 171

9.2 目标市场选择决策 183

9.3 业务组合分析与决策 190

9.4 市场定位 196

第10章 市场营销战略规划 201

10.1 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 201

10.2 增长战略方案 208

10.3 竞争战略 212

10.4 定位与市场营销组合决策 218

Ⅳ篇 市场营销组合策略 221

第11章 产品策略 222

11.1 产品整体概念 222

11.2 产品的生命周期 225

11.3 新产品的开发和扩散 230

11.4 产品组合策略 237

11.5 品牌、包装与服务策略 241

第12章 价格策略 250

12.1 价格概述 250

12.2 定价目标 259

12.3 定价方法 261

12.4 定价策略 266

12.5 价格调整 272

第13章 分销策略 278

13.1 分销渠道概述 278

13.2 销售渠道的设计与管理 284

13.3 中间商 288

13.4 销售渠道管理 293

13.5 直复营销 295

13.6 物流策略 299

13.7 连锁经营 306

第14章 促销策略 311

14.1 促销概述 311

14.2 广告策略 316

14.3 公共关系策略 322

14.4 营业推广 325

14.5 人员推销策略 329