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第1章 广告文案写作概述 1

第一节 广告文案的概念与作用 2

第二节 广告文案的构成要素 6

第三节 广告文案写作的特点 11

第四节 广告文案写作的过程 16

第五节 广告文案撰稿人应具备的素质 24

第2章 广告文案写作的语言技巧 27

第一节 广告文案语言概述 29

第二节 广告文案写作的修辞技巧 32

第三节 广告文案中常见的修辞格 36

第3章 广告标题的写作 43

第一节 广告标题的概念及作用 44

第二节 广告标题的结构类型 47

第三节 广告标题的表现形式与写作方法 52

第4章 广告正文及附文的写作 62

第一节广告正文的概念与表现内容 63

第二节 广告正文的结构和表现形式 68

第三节 广告正文写作的要求 86

第四节 广告附文的概念、作用及写作要求 92

第5章 广告口号的写作 99

第一节 广告口号的概念、特征与功能 100

第二节 广告口号与广告标题的区别 103

第三节广告口号的类型 106

第四节 广告口号的写作原则与技巧 111

第6章 平面广告文案的写作 121

第一节 报纸广告文案的写作 122

第二节 杂志广告文案的写作 130

第三节 直邮广告文案的写作 137

第四节 户外广告文案的写作 151

第7章 广播广告文案的写作 162

第一节 广播广告概述 163

第二节 广播广告文案的表现形式 165

第三节 广播广告文案的写作技巧 171

第四节 广播广告脚本 173

第8章 电视广告文案的写作 175

第一节 电视广告概述 176

第二节 电视广告文案的表现形式 181

第三节 电视广告文案的写作技巧 186

第四节 电视广告脚本及故事版 188

第9章 网络广告文案的写作 197

第一节 网络广告概述 198

第二节 网络广告文案概述 202

第三节 网络广告文案的写作技巧 204

第10章 软文广告文案的写作 212

第一节 软文广告概述 213

第二节 软文广告文案的结构及表现形式 218

第三节 软文广告文案写作原则 221

第四节 软文广告文案的写作技巧 223

参考文献 227

后记 228