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第一章 品牌概念 1

第一节 品牌发展简史 1

第二节 品牌的定义 2

第三节 产品的品牌化 4

第四节 品牌识别 6

一、识别元素 7

二、品牌起源、愿景与成就 8

第五节 品牌形象 10

一、理想的用户形象 11

二、购买及使用情景 12

三、品牌个性 12

四、历史、传统及体验 13

第六节 品牌定位与价值 14

一、定位的概念 14

二、定位的步骤 15

三、品牌核心价值 17

第二章 品牌传播定义及相关理论 20

第一节 品牌传播的定义 20

一、品牌资产 21

二、品牌传播手段 25

三、品牌传播受众 26

四、品牌传播目标 28

第二节 品牌传播涉及的研究领域 29

一、传播学 29

二、市场营销 32

三、消费者行为学 35

第三节 品牌传播的经典理论 37

一、达彼思的USP策略 37

二、奥格威品牌形象论 39

三、企业识别 40

四、定位理论 42

五、整合营销传播 43

第三章 品牌传播策略 46

第一节 品牌传播策略的概念 46

一、策略概念产生的背景及含义 46

二、制定品牌传播策略的原则 49

第二节 品牌传播策略的内容 50

一、目标受众策略 51

二、传播目标策略 52

三、信息策略 54

四、传播手段和渠道策略 56

五、收集传播反馈信息 57

第三节 整合营销传播策略 58

一、整合营销传播概念 58

二、进行整合营销传播的原因和意义 60

三、整合营销传播的方式与应用 62

第四章 品牌传播手段 70

第一节 广告传播 70

一、广告的特征及定义 72

二、广告的类型 75

三、广告的作用与目标 76

四、广告的参与者 77

第二节 促销传播 78

一、促销传播的概念 79

二、常见的促销传播方式 80

第三节 事件营销 83

一、事件营销的定义与特点 83

二、事件营销的种类 84

第四节 赞助传播 87

一、赞助的概念 88

二、赞助的优缺点 89

三、赞助的类别 90

四、赞助的注意事项 95

第五节 口碑传播 95

一、口碑传播的定义 97

二、口碑传播的特征 97

三、互联网时代的口碑传播 98

第六节 公共关系传播 101

一、公共关系的定义 102

二、公共关系的作用与影响 103

三、公共关系的职能与手段 104

第五章 品牌传播媒介 108

第一节 传统媒介类型和特征 108

一、媒介概念 108

二、传统媒介分类及特征 109

第二节 互联网新媒介 115

一、互联网媒介特征 115

二、品牌的互联网传播类型 117

三、品牌的互联网传播趋势 124

第三节 媒介策略 125

一、媒介策略的内容 125

二、媒介的选择与组合 127

三、媒介排期的连续性 130

四、另类媒介的运用 131

第六章 品牌传播受众 134

第一节 受众的概念及角色 134

一、受众的概念 134

二、品牌传播受众的类型 135

三、受众在品牌传播中的角色 138

第二节 受众的购买与消费行为 141

一、影响消费行为的因素 141

二、消费购买决策行为过程 144

三、消费购买环境的发展趋势 147

第三节 受众的信息接触行为 150

一、受众的信息接触方式 150

二、受众的信息处理过程 152

三、受众的信息反馈 155

第七章 数字化营销与品牌传播 158

第一节 品牌传播的社交化 159

一、社交化传播平台布局 159

二、利用社交媒体进行传播 161

三、虚拟品牌社区的传播策略 164

第二节 品牌传播的移动化 165

一、品牌传播的移动化趋势 165

二、移动化传播的特性 166

三、品牌移动传播策略 168

第三节 品牌传播中的消费者参与 172

一、消费者参与传播的重要性 172

二、消费者参与传播的方式 173

三、消费者参与传播的风险 176

第四节 大数据在品牌传播中的应用 177

一、大数据的含义与来源 177

二、大数据对品牌营销管理的影响 178

三、品牌传播中的大数据应用 180

第八章 品牌传播效果评估 185

第一节 评估传播目标实现的程度 186

一、有关传播目标的争论 186

二、影响传播目标实现的其他因素 187

第二节 评估受众对信息的接触 188

一、电子媒体信息接触的评估指标 189

二、平面及户外媒体信息接触的评估指标 190

三、网络媒体信息接触的评估指标 191

第三节 评估受众的态度 192

一、对信息内容的态度评估 193

二、对品牌认知的态度评估 195

第四节 评估受众行为的变化 197

一、评估购买行为 197

二、评估传播参与行为 199

参考文献 202