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第一章 绪论 1

1.1 研究对象 3

1.2 研究目标 5

1.3 研究意义 7

1.4 本书结构 9

第二章 文献回顾 10

2.1 术语界定 11

2.1.1 广告、广告主及广告受众 11

2.1.2 身份及广告主身份 14

2.2 身份的话语建构研究 16

2.2.1 社会建构主义哲学基础 16

2.2.2 主要研究视角 18

2.3 广告话语中的语言、语用及身份研究 27

2.3.1 广告话语中的语言结构研究 27

2.3.2 广告话语中的语用策略研究 30

2.3.3 广告话语中的身份研究 35

2.4 相关研究评述 41

第三章 理论框架 45

3.1 话语和身份建构研究的历时性视角 45

3.2 话语和身份建构的具体分析框架 49

3.2.1 研究前提：身份建构是一种语用努力 51

3.2.2 研究维度一：身份建构的多样性 54

3.2.3 研究维度二：身份建构的话语策略性 56

3.2.4 研究维度三：身份建构的语境制约性 59

3.3 本研究的分析维度 63

3.4 本章小结 64

第四章 研究设计 66

4.1 研究问题 66

4.2 研究方法 67

4.3 语料收集 68

4.3.1 语料来源及理据 68

4.3.2 语料收集方法和程序 70

4.4 语料分析 71

4.4.1 分析对象 71

4.4.2 广告主的身份判断步骤 72

4.5 本章小结 76

第五章 广告主身份建构类型及其历时变迁 78

5.1 报纸广告中广告主的身份建构类型：定性分析 78

5.1.1 无自我维度建构类广告的表现形式 78

5.1.2 自我维度建构类广告中的身份类型 80

5.2 报纸广告中广告主身份建构的历时变迁：定量分析 100

5.2.1 日用品广告中广告主身份建构的历时变迁 100

5.2.2 家电广告中广告主身份建构的历时变迁 108

5.2.3 医药保健品广告中广告主身份建构的历时变迁 116

5.2.4 三类广告中广告主的身份建构情况比较 123

5.3 本章小结 126

第六章 广告主身份建构的话语策略及其历时变迁 128

6.1 广告主身份建构的话语策略及其内容总述 128

6.2 广告主的理性身份建构策略及其历时变迁 130

6.2.1 命题内容层面策略及其历时变迁 130

6.2.2 语篇结构层面策略及其历时变迁 145

6.3 广告主的感性身份建构策略及其历时变迁 149

6.3.1 语用-语言层面策略及其历时变迁 149

6.3.2 多模态策略及其历时变迁 179

6.4 本章小结 185

第七章 语境的历时变迁对广告主身份建构的影响 188

7.1 20世纪80年代以来广告语境的历时变迁情况概述 188

7.2 社会文化语境变迁对广告主身份建构的影响 191

7.2.1 社会经济政治发展对广告主身份建构的影响 191

7.2.2 社会文化价值观念变迁对广告主身份建构的影响 193

7.2.3 媒体环境变化对广告主身份建构的影响 195

7.2.4 广告法律法规更迭对广告主身份建构的影响 198

7.3 社交情景语境变迁对广告主身份建构的影响 200

7.3.1 受众身份变化对广告主身份建构的影响 200

7.3.2 受众心理变化对广告主身份建构的影响 206

7.4 本章小结 209

第八章 结论 211

8.1 本研究的主要发现 212

8.2 本研究的主要贡献 215

8.3 研究不足与未来研究展望 218

8.3.1 研究的不足 218

8.3.2 未来研究展望 219

参考文献 221