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第一部分 参与式营销理论 3

第一章 高职营销课程现状与问题分析 3

第一节 高职院校市场营销教学存在的主要问题 3

第二节 高职院校的市场营销教学存在的问题原因分析 5

第三节 对高职营销课的建议 7

第二章 参与式营销课程教师教学思维的转变 10

第一节 教师要注重培养学生的职业精神 10

第二节 教师要注重学生的参与性 11

第三节 参与式的教学应注重呈现方式 11

第三章 参与式高职营销课程教学模式 13

第一节 构建参与式高职营销课程现代化立体教学体系 13

第二节 参与式的项目导向，任务驱动教学模式 14

第四章 参与式的高职营销课程教学方法 15

第一节 参与式的营销课程 15

第二节 参与式的教学方法 17

第二部分 通过经典案例学习营销知识 27

项目一 认知市场营销 27

一、经典案例 27

案例1 光岛卖鞋案例 27

案例2 脑白金营销策划案例 28

案例3 福特的营销观念 33

二、案例分析 35

三、理论知识学习 37

任务一 认知市场营销 37

任务二 认知市场营销的产生与发展 41

任务三 认知营销观念 44

项目二 市场调研 47

一、经典案例 47

案例1 可口可乐市场调研经典案例 47

案例2 日本人获取大庆油田的情报案例 48

案例3 蒙牛和伊利的竞争 51

案例4 海尔沙尘暴里寻商机 55

二、案例分析 57

三、理论知识学习 59

任务一 认知市场营销环境 59

任务二 认知宏观营销环境 60

任务三 市场调查 63

项目三 制定营销战略 71

一、经典案例 71

案例1 格力的发展战略 71

案例2 娃哈哈的多元化战略 74

二、案例分析 78

三、理论知识学习 79

任务一 企业发展战略 79

任务二 市场竞争战略 83

项目四 选择目标市场 86

一、经典案例 86

案例1 海尔产品细分市场的案例 86

案例2 宝洁公司的目标市场战略 87

案例3 万宝路的重新定位 90

二、案例分析 93

三、理论知识学习 96

任务一 市场细分 96

任务二 目标市场选择 99

任务三 市场定位 101

项目五 制定产品策略 103

一、经典案例 103

案例1 宜家家居的产品营销 103

案例2 海底捞的产品策略 105

二、案例分析 106

三、理论知识学习 107

任务一 认知产品及产品组合 108

任务二 认知产品的生命周期理论 109

任务三 新产品开发 114

任务四 设计品牌与包装 117

项目六 定价策略 123

一、经典案例 123

案例1 亚马逊公司的差别定价 123

案例2 长虹的定价策略 127

案例3 价格战 131

二、案例分析 132

三、理论知识学习 135

任务一 了解影响定价的基本因素 135

任务二 定价方法 138

任务三 定价策略 141

任务四 调价策略 144

项目七 制定渠道策略 147

一、经典案例 147

案例1 戴尔的渠道策略案例 147

案例2 娃哈哈的渠道管理案例 150

二、案例分析 153

三、理论知识学习 154

任务一 认知渠道 155

任务二 分销渠道的选择与管理 156

项目八 制定促销策略 167

一、经典案例 167

案例1 广告创造神话 167

案例2 可口可乐促销案例分析 170

二、案例分析 180

三、理论知识学习 182

任务一 认知促销与促销组合 182

任务二 进行广告创意 188

任务三 制定销售促进与公关宣传策略 193

第三部分 参与式的营销策划实训 199

营销实训一 营销团队组队 199

营销实训二 市场环境分析 200

营销实训三 目标市场选择实训 201

营销实训四 制定产品策略实训 202

营销实训五 定价策略实训 203

营销实训六 制定渠道策略实训 204

营销实训七 制定促销策略实训 205

营销实训八 撰写营销策划书 206

附录 营销策划书 207

第四部分 如何发掘营销策划创意 215

第一章 策划思维训练 215

第一节 创新思维训练的内涵 215

第二节 创新思维训练的基本类型 216

第二章 如何发掘产品创意 220

第一节 营销策划可选择的项目 220

第二节 好的产品创意来自于需求 224

第三章 如何发掘广告创意 231

第一节 广告创意概述 231

第二节 广告创意可采用的思维方法 234

第三节 广告设计的表现手法 237

第四节 广告创意理论分析 239

第五节 发掘网络广告创意 245

参考文献 251

后记 253