广告决策的理性与非理性pdf电子书版本下载

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第一章　导论 1

第一节　广告决策的困惑 2

第二节　广告决策与广告效果概述 8

第三节　不确定性理论概述 21

第二章　理性与非理性二维分析模型 30

第一节　理性与非理性及其辩证关系 30

第二节　“经济人”假设的演变与非理性的回归 47

第三节　理性与非理性二维分析模型的建构 59

第三章　广告价值观的多元化及其冲突 73

第一节　广告价值的概念解构 73

第二节　广告价值观的多元化及其冲突 81

第四章　广告问题与广告目标的结构化 92

第一节　广告问题的二元结构 92

第二节　广告目标的层级结构 105

第三节　广告决策的信息需求 132

第五章　广告战略决策的理性逻辑 136

第一节　广告策略的层级结构 136

第二节　顾客价值：广告战略决策的理性 151

第三节　广告预算决策的理性逻辑 165

第四节　广告媒介决策的理性逻辑 172

第六章　广告创意的非理性嬗变 181

第一节　广告传播中的问题与障碍 181

第二节　广告创意的本质：价值增值性 195

第三节　广告创意的非理性逻辑 215

第七章　广告备选方案的评估与决策 230

第一节 广告备选方案评估决策方法：顾客价值比较法 230

第二节　顾客价值比较法实验 238

第三节　广告效果测试指标体系 248

附录一　成功广告内容分析概述 254

附录二　成功广告内容分析框架 311

参考文献 314

后记 321