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新版序言 1

出版寄语&本田技研工业株式会社　董事长社长 川本信彦　 1

第1部　品牌的时代 3

1．J的悲剧 3

品牌是顾客头脑中的存款户头 3

好的商品≠强大的品牌 4

强大的品牌≠强大的企业 5

2．梅塞德斯-奔驰和耐克 7

追求梦想的经营者和普通员工 7

三叉星与对号 8

第一个顾客 10

与顾客交流 11

良好市民 12

身陷困境（1）：翻车事件和企业合并风波 13

身陷困境（2）：亚洲区工厂发生的“暴力事件”和企业重组 15

3．品牌与非品牌 18

品牌是有生命的 18

品牌是名称 19

品牌是世界 20

品牌是一个企业模式 22

市场主导型 22

品牌主导型 23

美国模式和欧洲模式 25

4．何谓“超级品牌” 28

公布的品牌排名 28

Landor实力印象调查 29

品牌资产评估调查 29

世界最知名品牌 32

专家选出的“大品牌” 34

何谓“超级品牌”的标准 36

本书研究的品牌对象 37

采访〈1〉梅塞德斯-奔驰：梅塞德斯的财富是“人” 39

采访〈2〉耐克：站在体育巅峰 46

第2部　超级品牌的法则 56

5．超级品牌的三大法则 56

梦想法则：超级品牌怀有梦想 56

超级品牌中流淌着热血 57

“梦想”是第五经营资源 58

经营者是梦想的指挥者 59

一贯性法则：超级品牌具有一贯性 60

时间的一贯性 60

商品间的一贯性 61

市场综合的一贯性 62

支撑一贯性的广告 63

革新性的法则：超级品牌是革新的 64

技术的领先性 65

企业的能动性 66

经营者的预见性 67

采访〈3〉本田技研工业：自由开阔地奔跑于世界 69

采访〈4〉索尼（1）：“数码·梦想·孩子”让世界快乐 79

采访〈5〉索尼（2）：挑战美国式品牌论 86

6．超级品牌和组织 92

主角法则：超级品牌的主角是经营者 92

坚持一贯性 93

先得性和先见性的确保 94

日本模式的法则：超级品牌是“日本模式” 95

元老级的高层领导 95

尊重员工的企业文化 98

公平的组织 100

采访〈6〉雀巢：欧洲的“武士型”公司 103

采访〈7〉诺德斯特龙（1）：创造神话的倒三角形组织 110

采访〈8〉诺德斯特龙（2）：会长、社长所说的倒三角形 118

采访〈9〉马莎百货：连贯家族的纽带 125

采访〈10〉SAINSBURY：传统——“最好的黄油” 132

7．超级品牌与顾客 139

超级顾客法则：品牌需要超级顾客 139

“超级顾客”的结构 139

“恋爱中的女性很美丽”假说 140

成为超越顾客的顾客 141

建立同顾客的接触点 143

俱乐部法则：超级品牌就是一个“俱乐部” 144

统一象征 145

享有共同理念的成员 146

青春常驻法则：超级品牌不会老化 148

重视入口（entry） 148

保持组织的年轻化 150

敢于主动进行冒险 151

采访〈11〉古奇：品牌不遗余力的年轻化 153

采访〈12〉乔治·阿玛尼：所谓乔治·阿玛尼 159

8．超级品牌与社会 165

伦理性法则：超级品牌是符合伦理性的 165

SAINSBURY的环境报告 166

与香波一起出售法则 166

ALESSI的工作改变了社会 167

淘气鬼是优等生 168

采访〈13〉The Body Shop：社会活动与商业的并存 171

采访〈14〉ALESSI：充满梦想、激情 177

第3部　从超级品牌看日本社会 184

9．烦恼的日本企业与聪明的消费者 184

处于转折点的日本型市场营销 184

日本企业拙劣的市场营销手段令人感到惊讶 184

“大·同·新”和“小·异·义” 188

新型消费者 190

旧观念消费者 192

新观念消费者 193

确定新观念消费者的情况 194

更加年轻的人们的“新颖性” 201

新观念消费者产生的背景 202

新观念消费者与品牌·大厦 203

日本型营销的三个误区 204

如果“没有生产出什么成功产品的话”什么也不会产生 205

谁都接受就是谁都不会接受 206

“什么都有”就是什么都没有 210

从销售开始的营销 211

10．为了塑造品牌，现在能做的事 215

向品牌营销战略的转变 215

品牌是顾客的 216

大家都来发现梦想 217

品牌·独特性·生产 218

“第0步”生产之前的准备 218

“第1步”指导教育 219

“第2步”倾听顾客的声音 219

“第3步”工作人员畅谈自己的理想 220

“第4步”提出计划 220

品牌的健康诊断 221

11．与品牌相关的问题答疑 226

三个平台 226

后序 235

致谢 237