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绪论 1

第一章 中外广告发展简史 1

第一节 中国广告发展简史 1

第二节 国外广告发展简史 11

第二章　广告定位 18

第一节 广告定位理论 18

第二节 广告定位过程 24

第三章　广告计划 30

第一节 广告计划 30

第二节 如何撰写广告计划书 31

第三节 广告预算 32

第四章　市场调查 37

第一节 市场调查目的 37

第二节 市场调查方法 41

第五章　广告策划 46

第一节 广告策划 46

第二节 广告策划内容 50

第六章　CIS策划 56

第一节 概述 56

第二节 CIS理论 61

第七章　广告创意 66

第一节 广告创意 66

第二节 创意的生成 76

第八章　广告文案写作 86

第一节 概述 86

第二节 广告文案构成 89

第三节 广告文案写作技法 91

第四节 修辞与语言运用 94

第九章　广告制作 104

第一节 概述 104

第二节 广告制作 107

第十章　媒体选择 115

第一节 概述 115

第二节 广告媒体分析 117

第三节 媒体选择策略 127

第十一章　广告效果 132

第一节 概述 132

第二节 广告效果测定 135

第十二章　广告组织 142

第一节 概述 142

第二节 广告公司 144

第三节 企业与媒体广告经营机构 148

第四节 广告公司选择与广告代理制 149

第十三章　广告管理 153

第一节 概述 153

第二节 广告管理机关 156

第十四章　国际广告运作 160

第一节 国际贸易与国际广告 160

第二节 国际广告运作过程 165

第十五章　广告与文学 171

第十六章　广告法与职业道德 177

第一节 概述 177

第二节 广告法 182

第三节 广告职业道德 187

第四节 广告与精神文明建设 189

主要参考书目 193