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第一章　广告与广告发展第一节　广告的定义及要素 3

第二节　广告的分类、特征与原则 7

第三节　广告发展的轨迹 17

第二章　市场调查第一节　市场调查的基础认识 27

第二节　市场调查的主要内容和步骤 31

第三节　市场调查的基本形式和主要方法 43

第四节　市场调查与广告调查 50

第三章　广告计划第一节　广告计划的特点　 55

第二节　广告计划的内容 56

第三节　广告计划书的拟定 73

第四章　广告心理第一节　广告诉求的心理基础 83

第二节　广告与消费者心理 91

第三节　广告心理策略及其原则 103

第五章　广告策略第一节　广告策略原则 119

第二节　广告市场策略 121

第三节　广告定位策略 123

第四节　广告表现策略 127

第五节　广告刊播策略 130

第六节　整合营销传播策略 136

第六章　广告创意第一节　广告创意的特点 143

第二节　广告创意产生的步骤 148

第三节　广告创意的基本要求 151

第四节　广告创意的创造技法 154

第七章　广告语言第一节　广告语言的特征 163

第二节　广告语言的口头语体 171

第三节　广告语言的书面语体 185

第四节　广告语言的辞格运用　 200

第八章　广告画面第一节　广告画面的界定　 225

第二节　广告画面的意义 231

第三节　广告画面的表现 239

第四节　不同媒介中的广告画面　 250

第九章　广告媒体第一节　广告媒体的概念及分类 265

第二节　五大广告媒体的主要特征　 268

第三节　网络广告 296

第四节　其他广告媒体 306

第五节　广告媒体的选择 314

第十章　广告预算第一节　广告预算的意义与内容 325

第二节　广告预算的方法 332

第三节　广告预算的分配 337

第十一章　广告效果第一节　广告效果的分类与特点 343

第二节　广告效果测定的意义、原则与要求 346

第三节　广告效果测定的内容 350

第四节　广告效果测定的方法 357

第十二章　广告公司经营与广告管理第一节　广告公司的经营 369

第二节　广告管理 376

第三节　广告法律、法规 386

第四节 发达国家的广告管理 392

参考书目　 400

后记　 402