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第一篇 认识市场营销 1

第一章 认识市场营销 2

第一节 进入（引入）市场营销 11

第二节 市场营销的一些认识和市场营销观念 15

第三节 市场营销的步骤和内容 22

第四节 市场营销管理与企业管理 31

第二篇 研究市场 35

第二章 消费者市场 36

第一节 分类和消费者购买决策过程 40

第二节 消费者购买行为模式 45

第三节 影响消费者购买行为的非刺激性因素 49

第四节 外界刺激与消费者购买行为 60

第五节 消费服务市场 65

第六节 品牌消费 74

第三章 组织市场 79

第一节 生产者市场的分类及其特点 80

第二节 生产者市场购买者行为研究 84

第三节 组织市场中的其他市场 91

第四章 市场研究的一些分析方法和理论 96

第一节 产品分类研究 103

第二节 市场细分 106

第三节 产品／市场位置和产品／市场矩阵图 119

第四节 产品生命周期理论 122

第五节 市场演变理论 128

第五章 影响企业市场营销的其他因素 133

第一节 竞争者 135

第二节 替代品 150

第三节 供方 153

第四节 直接买方 156

第六章 市场营销环境 166

第一节 市场营销环境及其意义 168

第二节 市场营销的宏观环境扫描 172

第三节 SWOT分析 184

第七章 市场营销信息系统和市场营销调研与预测 192

第一节 市场营销信息系统 196

第二节 市场营销调研的内容和程序 199

第三节 市场调研的方法 204

第四节 调查问卷的设计和调研报告的撰写 212

第五节 市场营销预测 216

第八章 市场机会研究 227

第一节 市场机会概述 229

第二节 对市场机会的分析和利用 237

第三篇 市场营销决策 242

第九章 市场营销战略 243

第一节 选择性定位 251

第二节 适应性定位 260

第三节 心理定位 265

第四节 确定市场营销目标 272

第十章 产品策略 277

第一节 产品的设计、质量和特色策略 284

第二节 产品组合策略 288

第三节 产品包装策略 292

第四节 新产品开发策略 296

第十一章 价格策略 311

第一节 影响定价的主要因素 314

第二节 价格形成机制 319

第三节 修订价格的策略 327

第四节 企业发动和应对价格变动的策略 333

第十二章 销售渠道策略 337

第一节 销售渠道模式设计 342

第二节 销售渠道管理 354

第三节 实体分配策略 362

第十三章 促销策略 366

第一节 促销概述 367

第二节 广告策略 370

第三节 人员推销策略 376

第四节 公共关系 379

第五节 营业推广 382

第十四章 市场竞争战略和策略 386

第一节 竞争战略 391

第二节 防御策略 396

第三节 进攻策略 408

第四节 市场补缺者策略 414

第十五章 市场营销理论在实践中的应用 419

第一节 在快速周转消费品市场 421

第二节 在耐用消费品市场 426

第三节 在服务市场 428

第四节 在生产者市场 435

第五节 品牌营销 436

第六节 网络营销 442

第四篇 市场营销执行 451

第十六章 市场营销执行 452

第一节 市场营销组织 455

第二节 市场营销计划的实施 461

第三节 市场营销控制 462

第四节 执行的“软件” 465

第十七章 总结和升华 474

问题型案例 485

附录　案例分析题参考答案 497