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第1章 品牌与品牌传播 1

1.1 品牌的含义与发展 1

1.1.1 品牌的含义 1

1.1.2 品牌的发展 3

1.2 品牌功能 6

1.2.1 满足消费者需要 6

1.2.2 帮助品牌主营销 8

1.2.3 提升经营品位 9

1.2.4 负载无形价值 10

1.3 品牌的特性 13

1.3.1 独特性 13

1.3.2 可塑性 14

1.3.3 关联性 14

1.3.4 脆弱性 15

1.4 品牌的分类 16

1.4.1 消费品品牌 17

1.4.2 工业品牌 17

1.4.3 服务品牌 18

1.4.4 文化品牌 18

1.4.5 城市品牌 19

1.5 品牌的传播 19

1.5.1 品牌传播的提出 19

1.5.2 “品牌传播”的特点 24

1.5.3 品牌传播的流程 26

第2章 品牌调查与市场分析 29

2.1 品牌的行业调查 29

2.1.1 行业态势调查 29

2.1.2 行业品牌调查 36

2.2 品牌的市场调查 39

2.2.1 品牌形象调查 39

2.2.2 市场数据分析 50

2.3 品牌主内部调查 58

2.3.1 内部访谈调查 59

2.3.2 内部问卷调查 61

2.4 品牌的市场分析 64

2.4.1 品牌的SWOT分析 64

2.4.2 品牌的“九力”分析 68

第3章 品牌定位与品牌设计 75

3.1 品牌定位 75

3.1.1 品牌定位的步骤 75

3.1.2 品牌定位的角度 78

3.2 品牌命名与联想 82

3.2.1 品牌的命名策略 82

3.2.2 品牌的名称联想 91

3.3 品牌标志的设计 97

3.3.1 标志设计的分类 98

3.3.2 标志设计的特性 100

3.3.3 标志设计的趋势 103

3.3.4 标志设计的艺术 107

第4章 营销概念与营销传播渠道 112

4.1 营销概念的提炼 112

4.1.1 市场营销新观念 112

4.1.2 消费者买点分析 120

4.1.3 产品卖点及营销概念的提炼 127

4.2 营销传播渠道的设计 136

4.2.1 营销传播渠道的盘点 137

4.2.2 渠道设计最优化 141

第5章 品牌诉求与广告语 150

5.1 产品卖点品牌化 150

5.1.1 产品卖点符号化 150

5.1.2 产品符号的品牌化 157

5.2 品牌诉求的选择 161

5.2.1 品牌的感性诉求 163

5.2.2 品牌的理性诉求 167

5.3 品牌广告语创意 171

5.3.1 品牌诉求的凝结 172

5.3.2 广告语的创意思维 174

第6章 品牌广告与创意提案 184

6.1 平面广告创意 184

6.1.1 平面广告创意思维 187

6.1.2 平面广告创意表现 194

6.2 广播广告创意 200

6.2.1 广播广告创意思维 202

6.2.2 广播广告作品文案 211

6.3 电视广告创意 217

6.3.1 电视广告创意思维 218

6.3.2 电视广告脚本写作 224

6.4 网络广告创意 229

6.4.1 网络广告创意思维 231

6.4.2 网络广告作品制作 240

第7章 公关策略与公关文案 245

7.1 品牌传播与公关 245

7.1.1 品牌的形象传播 245

7.1.2 品牌主的公关 249

7.2 公关活动的创意 252

7.2.1 公关活动的创意原则 252

7.2.2 公关活动的创意方法 256

7.3 公关文案的撰写 263

7.3.1 公关活动计划 263

7.3.2 公关活动主要文案 266

第8章 载具选择与载具组合 274

8.1 广告媒体与广告载具 275

8.1.1 广告媒体的内涵 275

8.1.2 广告载具的内涵 278

8.1.3 广告载具的特性 280

8.2 广告载具的选择 283

8.2.1 载具所属媒体的考察 283

8.2.2 广告载具选择的参照系 286

8.3 广告载具的组合 293

8.3.1 载具组合的原则 293

8.3.2 载具组合的策略 296

第9章 传播整合与策划方案 303

9.1 品牌的传播整合 303

9.1.1 整合营销传播内涵 303

9.1.2 品牌传播整合策略 309

9.2 品牌传播案的编制 315

9.2.1 品牌传播案的编制原则 315

9.2.2 品牌传播案的基本内容 316

9.2.3 品牌传播案的表述方式 318

9.2.4 品牌传播案的论证 319

9.2.5 品牌整合传播案例文 322

附录1 品牌传播策略的培训演练 333

附录2 Dsy内衣新品牌传播策略全案 353