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第1篇 企业营销总论 2

1 企业营销管理导论 2

1.1 企业营销管理所面临的挑战 2

1.2 企业营销 3

1.3 企业营销观念 7

1.4 企业营销管理 16

1.5 企业营销管理的知识体系 19

第2篇 企业营销分析 24

2 企业营销环境分析 24

2.1 分析的内容与原则 24

2.2 宏观环境分析 26

2.3 行业环境分析 31

3 企业内部条件分析 39

3.1 企业资源与能力分析 39

3.2 知识资源分析 46

3.3 企业核心能力分析 49

3.4 价值链分析 54

3.5 SWOT分析 56

4 市场分析 58

4.1 营销信息系统 58

4.2 市场调研及其方法 62

4.3 市场预测及其方法 69

5 消费者购买行为分析 82

5.1 个体消费者购买行为分析 82

5.2 组织消费者购买行为分析 93

第3篇 营销战略规划 102

6 市场选择与定位 102

6.1 市场细分 102

6.2 目标市场选择 110

6.3 目标市场定位 112

7 营销战略设计 115

7.1 战略设计的基本内容 115

7.2 确定使命与目标 116

7.3 建立战略经营单位 120

7.4 资源配置 121

7.5 开发新业务 127

7.6 目标市场战略 133

第4篇 营销方案计划 150

8 营销组合策略 150

8.1 产品策略 150

8.2 价格策略 175

8.3 分销渠道策略 183

8.4 促销策略 193

9 直接营销 202

9.1 直接营销及其优点 202

9.2 顾客数据库与直接营销 203

9.3 直接营销的主要渠道 205

9.4 网络营销 208

9.5 直接营销中的公共道德问题 210

10 客户关系管理 211

10.1 客户关系管理概述 211

10.2 客户关系管理的内容 215

10.3 开展客户关系管理的方法 224

第5篇 营销执行与控制 228

11 企业营销执行与控制 228

11.1 企业营销组织 228

11.2 营销执行 237

11.3 营销控制 238