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第1章 市场营销概述 1

学习目标 1

1.1 市场营销与市场营销学 2

1.2 市场 13

1.3 市场营销观念 19

本章小结 27

主要概念和观念 28

基本训练 28

观念应用 29

第2章 市场营销环境 31

学习目标 31

2.1 市场营销环境 32

2.2 市场营销环境分析 42

本章小结 46

主要概念和观念 46

基本训练 47

观念应用 47

第3章 消费者购买行为分析 49

学习目标 49

3.1 顾客价值理论 51

3.2 消费者需要 57

3.3 消费者购买动机与购买行为分析 64

本章小结 79

主要概念和观念 80

基本训练 81

观念应用 82

第4章 市场细分与市场定位 83

学习目标 83

4.1 市场细分的依据与作用 84

4.2 市场细分的原则与标准 88

4.3 选择目标市场 93

4.4 目标市场定位 98

本章小结 99

主要概念和观念 100

基本训练 100

观念应用 101

第5章 产品策略 103

学习目标 103

5.1 产品组合决策 104

5.2 产品市场生命周期与营销策略 111

5.3 新产品开发策略 118

5.4 品牌与包装策略 128

本章小结 142

主要概念和观念 143

基本训练 143

观念应用 144

第6章 定价策略 146

学习目标 146

6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素 147

6.2 企业定价目标与定价方法 151

6.3 价格适应与调整 160

本章小结 165

主要概念和观念 166

基本训练 166

观念应用 167

第7章 分销渠道策略 169

学习目标 169

7.1 分销渠道概述 170

7.2 中间商 175

7.3 分销渠道策略 179

7.4 产品实体分销 187

本章小结 191

主要概念和观念 192

基本训练 192

观念应用 193

第8章 促销策略 195

学习目标 195

8.1 促销的本质与策略组合 196

8.2 人员推销 201

8.3 广告策略 209

8.4 公共关系 218

8.5 营业推广 223

本章小结 225

主要概念和观念 226

基本训练 226

观念应用 227

第9章 企业市场营销管理过程 229

学习目标 229

9.1 市场营销战略 230

9.2 市场营销计划 238

9.3 市场营销组织 245

9.4 市场营销控制 250

本章小结 254

主要概念和观念 255

基本训练 255

观念应用 256

第10章 市场营销新发展 260

学习目标 260

10.1 直复营销 261

10.2 国际市场营销 282

本章小结 294

主要概念和观念 295

基本训练 295

观念应用 296

综合案例 298

案例1 广州本田的中国市场策略 298

案例2 定位“瘦身”，焕发市场生机 302

案例3 后来者能否居上 305

综合实训 307

实训1 江淮，顾客价值主导营销 307

实训2 工薪变频空调营销策划 308

主要参考书目 310