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导论 1

第一章　分类传播时代的到来 8

第一节　报纸分类广告传播特点 8

一、分类的价值 8

二、从“大众传播”到“分众传播” 11

三、从“强迫接受”到“主动搜寻” 16

四、从“累积效应”到“直接反应” 19

第二节　报纸分类广告传播模式 25

一、报纸分类广告传播模式图 25

二、分类传播时代的到来 28

第二章 报纸分类广告经营基本特点第一节 报纸分类广告消费者使用特点 32

一、报纸分类广告读者 32

二、报纸分类广告主 35

第二节　报纸分类广告经营特点 40

一、区域化经营 40

二、分类化经营 42

三、规模化经营 47

四、便利性经营 52

第三章　世界及我国报纸分类广告历史沿革第一节　世界报纸分类广告历史沿革 58

一、报纸广告的最初形态 58

二、商业报纸的兴起使报纸分类广告得到真正发展 59

三、大众报纸的兴起使报纸分类广告发展进入黄金时期 60

四、报纸分类广告经营在当代发达国家已经进入成熟阶段 64

五、报纸分类广告的发展受到网络分类广告的威胁 71

第二节　我国报纸分类广告历史沿革 84

一、19世纪初到20世纪初出现并初步发展 84

二、20世纪初叶到30年代末短暂繁荣 86

三、20世纪40年代初到70年代末停滞不前 88

第四章 改革开放以来我国报纸分类广告经营现状第一节　报纸分类广告市场在社会转型中的发展态势 92

一、20世纪80年代分类广告重回报纸版面 92

二、20世纪90年代前半期晚报分类广告得到发展 94

三、20世纪90年代后半期生活服务类周报分类广告异军突起 97

四、21世纪初开始都市类报纸分类广告引领发展 99

五、广州、北京和上海报纸分类广告市场特质 102

第二节　报纸分类广告在压缩式加速发展中面临的主要问题 109

一、报纸带动“单向性”与功能开发“浅层性” 109

二、市场开发“过度性”与需求培育“不足性” 112

三、随意经营“主导性”与系统经营“边缘性” 114

四、照搬国外“盲目性”与创新经营“欠缺性” 116

五、广告上网“滞后型”与网络分类“抢滩型” 120

第五章　我国报纸分类广告发展趋势第一节　报纸分类广告资讯市场的出现 126

一、报业集团内部分类广告资源整合 126

二、报纸分类广告连锁代理公司资源整合 130

三、分类广告发布渠道多元化和融合 131

四、分类广告产业链 133

五、分类广告产业链的形成吸引资本进入 139

第二节　报纸与新旧分类广告媒体的合作态势 142

一、黄页发展现状和前景 142

二、互联网分类广告发展现状和前景 144

三、数字电视分类广告发展现状和前景 149

四、报纸与黄页、网络和数字电视等分类广告媒体的合作 151

第六章　报纸分类广告产品策略 158

第一节　报纸分类广告类目设置 158

一、报纸分类广告分类理论 158

二、报纸分类广告分类流程 162

第二节　报纸分类广告版面编排 171

一、分类广告版面编排原则 171

二、分类广告版式 173

三、分类广告版面元素编排 178

第三节　报纸分类广告文案写作 186

一、文案直接进入销售 186

二、信息的真切性 187

三、文案贴近报纸读者风格 190

第四节　报纸分类广告设计 192

一、文字的编排和设计 192

二、线条的运用 194

三、色块的运用 195

四、插图和照片的运用 199

五、符号的运用 201

六、异型的运用 201

七、系列化编排 204

第七章　报纸分类广告价格策略 206

第一节　报纸分类广告主消费需求 206

一、需求曲线的移动——需求变动的方向 206

二、需求曲线的变动——需求量变动的大小 208

第二节　报纸分类广告生产者供给决策 212

一、报纸分类广告版面经济成本 212

二、报纸分类广告版面的定价策略 213

第三节　报纸分类广告价格体系 217

一、基本价格 217

二、长单价格 218

三、促销价格 220

四、提升价格 222

五、异型价格 223

六、差异价格 224

第四节　报纸分类广告价格战 228

一、价格战背景分析 228

二、价格战应对策略 228

第八章 报纸分类广告渠道策略 232

第一节 营销渠道理论与报纸分类广告渠道功能 232

一、营销渠道策略的演进 232

二、报纸分类广告渠道的功能 233

第二节　报纸分类广告渠道选择与层级管理 235

一、影响销售渠道选择的因素 235

二、报纸分类广告营销渠道层级划分 236

第九章 报纸分类广告推广传播策略第一节　报纸分类广告推广组合选择 244

一、报纸分类广告推广传播要素 245

二、面向广告主市场的推广传播组合 247

三、面向读者市场的推广传播组合 254

第二节　报纸分类广告的广告传播 257

一、广告传播目标 257

二、广告对象的界定 261

三、广告信息遴选和广告语创作 263

四、广告表现形式 265

五、系列广告的创作 268

六、广告发布平台选择和配合 273

第三节 报纸发行对报纸分类广告推广的推动 276

一、报纸发行推广 276

二、报纸零售和订阅市场的发展 277

三、报纸发行网络代理分类广告业务 277

第十章　报纸分类广告管理团队 280

第一节　报纸分类广告管理团队成员类型 280

第二节　报纸分类广告管理团队成员素质 281

一、专业性——洞察报纸分类广告市场的能力 281

二、指导性——培养下属成为管理者 282

三、服务性——加强员工的责任感 282

四、善用时间——卓有成效地管理自己的工作 284

第三节　报纸分类广告管理团队成员职责 286

一、主持早会和晚会 286

二、广告主名片的管理 289

三、日报表管理 289

四、课堂培训和现场实地培训 291

五、其他职责 299

第十一章 报纸分类广告代理制实施和监督第一节　报纸分类广告代理制 302

一、报纸分类广告代理制的形式及其特点 302

二、报纸分类广告代理制与工商广告代理制的区别 303

三、报纸分类广告媒体管理职能的转变 305

第二节　报纸分类广告代理制的实施 307

一、报纸对分类广告代理公司的选择 307

二、报纸对分类广告代理公司的激励和考核 309

第十二章 报纸分类广告管理规章制度第一节　报纸分类广告业务管理大纲 312

一、报纸分类广告销售人员业务制度 312

二、报纸分类广告销售人员激励制度 314

第二节　报纸分类广告业务流程管理规则 317

一、报纸分类广告审稿细则 317

二、报纸分类广告认刊书填写规则 317

三、报纸分类广告改、停刊规则 319

四、报纸分类广告预开发票规则 319

第三节　报纸分类广告销售人员考勤管理制度 320

一、考勤及处罚 320

二、请假审批权限 321

三、注意事项 321

案例解读： 322

一、都市传媒连锁机构的战略制胜之道 322

二、这是一个前景远大、想象空间大的行业——访都市传媒连锁机构董事长胡立峰 329

主要参考文献 333

后记 334