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第一章　广告公司的创立 1

第一节　广告公司概述 1

第二节　广告公司开办的条件 6

第三节　广告公司注册程序 10

思考题 19

第二章　广告运作基础 20

第一节　熟悉广告环境，了解受众心理 20

第二节　研究广告受众心理是广告运作的基础 22

第三节 了解广告产品的品牌形象 31

第四节　进行客户代理与媒介代理的双向运作 32

第五节 明确公司各业务部门的职能 35

第六节 为客户服务的同时开发新业务 38

思考题 42

第三章　广告公司的管理 43

第一节　基础管理工作 43

第二节　广告公司经营管理示范 50

思考题 56

第四章　广告代理及收费 57

第一节　广告代理概述 57

第二节　广告代理 59

第三节　我国广告代理制的现状 67

思考题 71

第五章　关于广告收费的探讨 72

第一节　广告收费制度概述 72

第二节　广告收费制度的创新 74

第三节　媒介代理的诞生 79

第四节　代理的新特点对收费的影响 84

思考题 89

第六章　分析和研究广告主 90

第一节　广告主基本条件的分析 90

第二节　分析广告主所属类型 93

第三节 分析广告主的经营水平 94

第四节　分析广告主的管理方式 96

第五节　分析广告主的社会无形资产 99

第六节　测评广告主的一般手段 102

思考题 103

第七章　广告调查及方法研究 104

第一节　调查的定义与分类 104

第二节　调查的方法 107

第三节　定性调查的几种方法 111

第四节　定量调查的几种方法 115

第五节　市场调查的作业流程 120

思考题 130

第八章　广告受众的确认 131

第一节　受众的概念及类型 131

第二节　对广告受众的分析 138

第三节 目标市场广告的传播与接受 141

思考题 144

第九章　广告业务的采集与成交 145

第一节　寻找广告服务对象 145

第二节　促进广告业务成交法 156

思考题 172

第十章　广告创意 173

第一节　广告创意的基础 173

第二节　创意是广告设计的灵魂 186

第三节　广告设计的创意 188

思考题 192

第十一章　广告策划 193

第一节　广告策划概述 193

第二节　广告策划的一般原则 196

第三节　广告策划的运作步骤 199

第四节　广告策划的决策过程 209

思考题 222

第十二章　广告策划书的创作 223

第一节　广告策划书的创作要点 223

第二节　广告计划书 226

第三节　媒体组合计划书 235

第四节　广告预算书 237

第五节　广告实施后的总结报告 239

思考题 239

第十三章　媒介组合策略的制订 240

第一节　媒介目标与媒介计划 240

第二节　传播目标阶层的设定 241

第三节　媒介投放地区的选择 245

第四节　媒介载体类型选择策略 248

第五节 目标设定与媒介投放量 252

第六节　媒介行程与媒介投放时间及顺序 258

第七节　媒介执行与媒介预算 264

思考题 268

第十四章　广告定位、广告主题的设定 269

第一节　广告定位 269

第二节　广告主题的设计 274

第三节　广告主题的基本要素 276

第四节　主题与题材 279

第五节　广告主题的设定与展开 285

思考题 288

第十五章 色彩计划与广告版面编排技巧 289

第一节　色彩在广告设计中的功能和价值 289

第二节　广告设计中色彩运用的法则 290

第三节　色彩计划的特性与程序 291

第四节　广告版面编排的目的与法则 295

第五节　广告版面编排的类型 298

思考题 313

第十六章　广告效果测评 314

第一节　广告效果测评的指标 314

第二节　广告效果测评的程序 319

第三节　广告效果测评的方法 321

第四节 网络广告效果测评 332

思考题 337

第十七章 现代广告公司发展趋势 338

第一节　我国广告公司的发展概况 338

第二节　与外企竞争中具有的生存优势 340

第三节　注重自身品牌营销成为公司发展的趋势 342

思考题 344

第十八章　广告运作中的管理 345

第一节　广告管理的内容 345

第二节　广告法规 348

第三节　广告审查制度 350

第四节　广告审查责任与处理 366

第五节　广告行政处罚复议和诉讼 370

思考题 372

附件　广告法规 373

参考书目 391

后记 392