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第一章　概论 1

一、基本理论知识 1

（一）基本概念 1

（二）公共关系学的研究对象和范畴、任务和目的 2

（三）公共关系学的特点和构成 3

二、案例说明 4

三、思考与讨论 7

（一）关于“公共关系”的定义 7

（二）关于公共关系学的研究对象和范畴 8

（三）关于多学科交叉性研究方法的运用 9

四、培养公关素质和能力的建议 11

第二章　公关行为活动的作用机制、价值、原理和原则 12

一、基本理论知识 12

（一）公关行为活动作用发生机制 12

（二）公关行为活动的价值和价值追求 13

（三）有效公关行为活动的基本原理 13

（四）公关行为活动的正确原则 17

二、案例说明 20

三、思考与讨论 24

（一）关于“恰宜关系”和“有限交往” 24

（二）“利益最大化”与公关行为活动 25

（三）关于非对称公关中的制衡问题 25

（四）关于“炒作”、“作秀”和“包装” 27

（五）关于公关的物质化方式 27

（六）关于《公共关系学》基础理论的建设 28

四、培养公关素质和能力的建议 29

第三章　公关与需求 30

一、基础理论知识 30

（一）需求的一般性 30

（二）需求的特殊性 31

（三）主观需求和客观需求 32

（四）相互供需关系的处理 33

二、案例说明 34

三、思考与讨论 38

（一）需求的多样化、个性化 38

（二）市场经济、需求与公关文明 38

（三）“以人为本”与公关价值追求 39

（四）利益与良知 40

四、培养公关素质和能力的建议 41

第四章　公关与心理 42

一、基础理论知识 42

（一）感觉感知公关传播的心理机能 42

（二）理解或构思公关传播的心理机能 45

（三）制约公关传播效果的心理个性 49

（四）关于“心理定势”效应 54

（五）公共关系的类型和性质 59

二、案例说明 61

三、思考与讨论 66

（一）如何取得公关对象的信服 66

（二）正确对待名人效应 68

四、公关素质和能力培养的建议 69

第五章　公关与传播 72

一、基本理论知识 72

（一）公关传播的特点和基本方式 72

（二）公关传播运作流程、环节及其控制 75

（三）公关传播核心构成要素及其处理 76

（四）参与和影响公关传播的间接和隐含因素 86

（五）公关传播整合 89

二、案例说明 91

三、思考与讨论 96

（一）几种传播模式 96

（二）谨慎应对大众传媒 98

（三）互联网与公关传播 99

（四）公关传播整合的创新 99

四、公关素质和能力培养的建议 101

第六章　公关基本方法 104

一、基础理论知识 104

（一）沟通和交流 104

（二）劝导和说服 106

（三）诱引和警戒 107

（四）论理和感染 108

（五）直言和暗示 111

（六）舆论控制 112

二、案例说明 114

三、思考与讨论 118

（一）公关谋略的特殊价值 118

（二）“反”、“曲”——公关谋略的运思 119

（三）“巧借”、“妙造”——公关谋略的运作 121

四、培养公关素质和能力的建议 123

第七章　公关策划 125

一、基本理论知识 125

（一）公关策划的含义和实质 125

（二）公关策划应注意的问题 127

（三）公关策划的基本程序和内容 128

（四）公关策划的组织与操作 131

（五）功能类公关行为活动的策划 133

二、案例说明 138

三、思考与讨论 153

（一）关于“策划”的定义 153

（二）关于公关活动程序的几种说法 153

（三）关于公关策划中的思维操作 154

（四）策划与思维空间和思维角度 157

（五）关于“公关活动实施的管理系统控制” 157

（六）CIS、品牌、形象大使与形象公关 160

四、培养公关素质和能力的建议 163

第八章　公关职业化和产业化 164

一、基本理论知识 164

（一）职业公关的起源 164

（二）当代职业公关 165

（三）公关产业化 169

二、案例说明 173

三、思考与讨论 181

产业化公关组织的公信力和资质 181

四、培养公关素质和能力的建议 181

第九章　公关文化 183

一、基本理论知识 183

（一）研究公关文化的意义 183

（二）公关行为活动中文化的对撞与融通 184

（三）中国传统公关文化的基本特征 185

二、案例说明 197

三、思考与讨论 203

（一）中国社会的巨变与中国公关新文化的重构 203

（二）和谐社会构建与中国公关新文化 205

（三）中国公关新文化重构与中国传统公关文化 206

四、培养公关素质和能力的建议 208

后记 209