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第一章 广告概述 1

第一节 广告的基本概念与特征 2

第二节 广告的分类 4

第三节 广告的功能和作用 7

第四节 现代广告运作 12

第五节 广告代理 15

本章小结 18

复习思考题 19

职业技能训练 19

第二章 广告受众 23

第一节 广告与受众 24

第二节 广告受众的心理策略 29

本章小结 45

复习思考题 45

职业技能训练 46

第三章 广告媒介 47

第一节 广告媒介的涵义与特点 47

第二节 影响广告媒介选择的因素 60

第三节 广告媒介组合策略 66

本章小结 69

复习思考题 70

职业技能训练 70

第四章 广告调查与策略 73

第一节 广告调查 73

第二节 广告目标制定 79

第三节 广告战略 83

第四节 广告策略 87

本章小结 98

复习思考题 99

职业技能训练 99

补充材料 101

第五章 广告策划 103

第一节 广告策划概述 103

第二节 广告策划的程序与内容 106

第三节 广告预算策划 111

第四节 广告策划书的编制 116

本章小结 118

复习思考题 118

职业技能训练 119

第六章 广告创意 122

第一节 广告创意的涵义 122

第二节 广告创意理论 126

第三节 广告创意的过程与方法 132

本章小结 138

复习思考题 138

职业技能训练 138

补充材料 141

第七章 广告文案写作 143

第一节 广告文案的特征与构成 144

第二节 广告标题 148

第三节 广告正文 153

第四节 广告标语 160

第五节 广告附文 166

本章小结 169

复习思考题 169

职业技能训练 169

第八章 广告制作 171

第一节 报纸、杂志广告的制作要素 172

第二节 报纸广告制作 178

第三节 杂志广告制作 180

第四节 电视广告制作 182

第五节 广播广告制作 184

本章小结 186

复习思考题 186

职业技能训练 186

第九章 广告效果测定 188

第一节 广告效果测定概述 189

第二节 广告传播效果测定 194

第三节 广告销售效果测定 198

第四节 广告社会效果测定 200

本章小结 201

复习思考题 201

职业技能训练 201

第十章 广告管理 204

第一节 广告管理概述 205

第二节 广告法律管理 208

第三节 广告行业自律管理 217

第四节 广告的社会监督管理 220

第五节 广告的道德原则 221

本章小结 223

复习思考题 223

职业技能训练 223

补充材料 224

参考文献 230