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第1章　绪论 1

1.1　广告的基本知识 1

1.2　广告文案写作基础知识 6

1.3　广告发展简史 11

复习思考题 16

第2章　广告的主题与创意 17

2.1　广告的主题 17

2.2　广告创意 23

复习思考题 35

第3章　广告文案构成要素与写作 36

3.1 广告标题的写作（一） 36

3.2 广告标题的写作（二） 38

3.3 广告语的写作 42

3.4　广告正文的写作 52

3.5　广告随文的写作 60

复习思考题 64

第4章 印刷类广告文案的写作 65

4.1 印刷类广告文案概述 65

4.2 报纸广告文案的写作 71

4.3 杂志广告文案的写作 81

4.4 其他印刷类广告文案的写作 88

复习思考题 92

第5章 广播广告文案的写作 93

5.1 广播广告的特征及类型 93

5.2　广播广告文案的写作 98

5.3 广播广告文案的语言要求 103

复习思考题 110

第6章 电视广告文案的写作 111

6.1 电视广告概述 111

6.2 电视广告文案的特点及作用 118

6.3 电视广告文案的写作 128

6.4 电视广告脚本的常用格式 136

6.5 电视广告制作的相关专业术语 139

复习思考题 145

第7章 网络广告文案写作 146

7.1　网络广告概述 146

7.2 网络广告文案的写作 151

复习思考题 153

第8章 系列广告文案写作 154

8.1 系列广告文案的特征及作用 154

8.2 系列广告的内在联系及写作原则 158

复习思考题 161

第9章　公益广告文案写作 162

9.1 公益广告的概念及特性 162

9.2 公益广告文案的表现手法 165

复习思考题 168

第10章　广告文案的语言艺术 169

10.1　广告语言概述 169

10.2　广告语言的风格 174

10.3 广告写作中熟语、诗文、俗语、歌词及对联的运用 180

10.4　广告文案的修辞技法 183

10.5 广告语言常见的问题 188

复习思考题 190

第11章　接受心理与广告方案写作 192

11.1　广告接受心理与文案写作 192

11.2　文化心理与广告文案写作 198

复习思考题 203

第12章 广告计划的写作 204

12.1 广告计划的概念、特点及构成要素 204

12.2　广告计划的分类及写作内容 206

12.3 广告计划的拟订与写作要求 212

复习思考题 218

第13章　广告策划书的写作 219

13.1 广告策划书的基本内容 219

13.2 广告策划书例文选读 220

复习思考题 229

参考文献 230