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第1章 市场营销研究概述 1

1.1市场营销研究的作用及意义 4

1.2市场营销研究的内容 6

1.3营销研究过程 9

1.4市场营销研究的发展状况与趋势 11

1.5市场营销研究对人才的需求 13

1.6营销研究职业道德 13

第2章 定义研究问题 17

2.1定义研究问题的重要性 20

2.2识别营销决策问题 21

2.3定义营销研究问题 25

2.4起草和提交研究项目意向书 27

2.5定义研究问题时的注意事项 28

第3章 确定研究框架 31

3.1研究框架的主要组成部分 33

3.2理论与模型 34

3.3研究问题与假设 36

3.4概念与变量 38

3.5研究总体与分析单位 40

第4章 研究设计 45

4.1研究设计的定义与分类 48

4.2探索性研究 49

4.3描述性研究 50

4.4因果研究 55

4.5探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 56

4.6营销研究计划书 57

第5章 样本设计 61

5.1基本概念 64

5.2抽样过程 65

5.3非概率抽样方法 68

5.4概率抽样方法 70

5.5选择抽样方法 74

5.6确定样本的经验方法 74

5.7确定样本量的统计学方法 75

5.8样本量的调整 78

5.9无回答问题 79

第6章 测量与量表 85

6.1测量过程 88

6.2测量的基本尺度 89

6.3量表技术 92

6.4测量误差 93

6.5信度与效度评估 94

6.6信度和效度之间的关系 97

第7章 二手数据的利用 101

7.1二手数据的特点与分类 104

7.2二手数据的评估 106

7.3内部数据 108

7.4外部数据 108

7.5国外的二手数据来源 113

第8章 定性研究 117

8.1定性研究的特点与分类 120

8.2专题组座谈 122

8.3深度访谈 126

8.4影射法 128

8.5现场观察 132

8.6定性研究的发展方向 132

8.7职业道德问题 133

第9章 问卷调查 137

9.1问卷调查的特点与分类 139

9.2人员访问 140

9.3电话访问 142

9.4邮寄问卷调查 142

9.5网上调查 144

9.6其他问卷调查方法 145

9.7不同调查方法的比较 145

9.8问卷调查的基本步骤 146

9.9问卷调查的职业道德问题 147

第10章 问卷设计 151

10.1基本原则与步骤 154

10.2确认要收集的信息和调查方法 155

10.3问题设计 156

10.4量表设计 161

10.5外观设计 167

10.6封面信与填表说明 167

10.7问卷设计的常见错误 168

10.8预调查 171

第11章 实验法 175

11.1因果关系的概念 178

11.2概念与符号 180

11.3实验的效度及其影响因素 180

11.4实验设计的类型 184

11.5实验室实验与现场实验 187

11.6市场测试 188

11.7实验研究的道德问题 190

第12章 现场执行的组织与管理 195

12.1现场执行的原则与类型 197

12.2现场执行的工作流程 198

12.3制订执行计划与前期准备 198

12.4人员培训 200

12.5执行 202

12.6复核 204

12.7总结与评估 205

12.8市场营销研究道德 205

第13章 数据准备 209

13.1数据准备过程 211

13.2问卷审核 211

13.3数据编码 213

13.4数据录入 217

13.5数据清理 218

13.6准备数据文件 219

13.7选择数据分析方法 219

13.8市场营销研究道德 221

第14章 描述性统计 225

14.1频数分布 227

14.2与频数分布有关的统计指标 229

14.3列联表 232

14.4与列联表有关的统计量 234

14.5描述性统计分析的应用 237

14.6常用的统计分析软件 238

第15章 相关回归分析 241

15.1相关分析 243

15.2回归分析的基本概念 246

15.3简单回归分析 247

15.4多元回归分析 252

15.5回归分析的应用 256

15.6常用的分析软件 258

第16章 报告研究结果 261

16.1沟通的基本过程和要素 263

16.2撰写研究报告 264

16.3审阅与提交报告 271

16.4口头报告 271

16.5后续工作 272

附录 275

附录1 标准正态分布表 277

附录2 卡方分布表 279

附录3 t分布表 281