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序言 1

自序 1

第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 1

1.1 选题背景：日益复杂的传播语境—信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地 2

1.2 文献回顾：舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 7

1.2.1 整合营销传播理论的历史流源 7

1.2.2 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 13

1.3 选题的理论意义和现实意义 23

1.4 研究方法和研究框架 24

第2章 命题的求证及三个模式之创建 27

2.1 “简单”作为人的形式追求：一个哲学的求证 28

2.1.1 烦之存在：对“听”和“看”的描述 28

2.1.2 简单即真：一个心理学的命题 32

2.1.3 简单即美：一个美学的命题 37

2.2 “简单”的概念和三个模式 41

2.2.1 “简单”的概念 41

2.2.2 “亚里士多德·洛克·休谟”物理—经验模式 43

2.2.3 “柏拉图·康德·胡塞尔”心理—结构模式 45

2.2.4 “庄子·尼采·海德格尔””心理—审美模式 51

2.3 “简单”的三个二律背反 53

2.3.1 简单与多的辩证统一：把多样寓于简单中 53

2.3.2 简单与变化的辩证统一：把变化寓于简单中 56

2.3.3 简单与含蓄的辩证统一：把含蓄寓于简单中 57

2.4 结论：简单作为IMC的一个关键词 60

第3章 从定位到整合：“简单”的策略化思考 67

3.1 定位：一词占领大脑 68

3.2 整合 71

3.2.1 1C新论：对4C论的批判与吸收 72

3.2.2 产品也沟通 74

3.2.3 价格、分销也沟通 78

3.3 “一致性”策略及其层级关系：品牌认同阶梯与JND 87

3.3.1 横向的“一致性”：弗特酒店的定位策略 92

3.3.2 纵向的“一致性”：伏特加50年广告策略演变 95

第4章 “简单”的“物理—经验”模式：世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC 103

4.1 “简单”的量：以世界100强品牌广告语和logo为例 106

4.2 “简单”的质：简化信息的三条路径和两个理论 121

4.2.1 简化信息的三条路径 121

4.2.2 简化信息的USP和ROI理论 127

4.3 英特尔基于单一标识IntelInside的整合营销传播 130

4.3.1 “IntelInside”的产生及USPROI特质 131

4.3.2 全方位多渠道的整合 133

4.3.3 “IntelInside””一致性问题的凸显 136

第5章 “简单”的“心理—结构”模式：冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案 139

5.1 心理图式的构成：先验—经验—语境 140

5.2 “心理—结构”的“格式塔”与“蒙太奇” 144

5.2.1 格式塔：单幅画面中的视觉简化 144

5.2.2 蒙太奇：视觉思维在多幅画面中的意义生成 156

5.2.3 “鲁宾瓶”的“藏图游戏”：“图形—背景”关系中的格式塔 160

5.3 IBM基于“复合概念”的整合营销传播 163

5.3.1 理念整合：从经营理念到品牌传播概念 165

5.3.2 传播工具的整合：从广告、事件营销到直效营销 170

5.3.3 横向和纵向的整合 175

第6章 “简单”的审美模式：简朴之美 183

6.1 海德格尔·尼采·庄子：审美人生 184

6.2 高感性时代营销传播的唯美诉求 187

6.2.1 “高感性””引发“唯美诉求” 187

6.2.2 适于唯美表现的产品空间 190

6.2.3 边线策略和中线策略 191

6.3 从“南方黑芝麻糊”广告中的“家居思想”看简朴之美 195

6.3.1 一个反面例子：芬达饮料的电视广告 195

6.3.2 南方黑芝麻糊广告简朴的“家居思想”与怀旧情愫 197

6.3.3 南方黑芝麻糊广告“边线策略”中的“非语言”传播 199

结语：审美模式下IMC全案的缺席及其反思 202

参考文献 209

跋 221