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广告策划基础理论篇 3

第一章 绪论 3

第一节 策划 3

第二节 广告和广告策划 8

第三节 广告时机和区域策划 18

第四节 广告策略策划 21

第五节 广告策划组织 24

第二章 广告目标与广告预算 28

第一节 广告目标 28

第二节 广告预算 36

第三章 广告对象与广告定位 51

第一节 广告对象 51

第二节 广告定位 58

第四章 广告创意 64

第一节 广告创意的地位和作用 64

第二节 创意策略的发展 67

第三节 几种经典创意法 71

第四节 广告创意的核心过程 78

第五节 常见的几种广告创意 82

第五章 广告策略 90

第一节 制定广告策略的基本要求 90

第二节 广告产品策略 92

第三节 广告市场策略 96

第四节 广告实施策略 99

第六章 广告媒介策划 106

第一节 四大广告媒介 106

第二节 其他广告媒介 115

第三节 广告媒介的选择 118

第四节 广告媒介发布 122

第七章 促销活动策划 127

第一节 人员推销 127

第二节 销售促进 133

第三节 公关促销 139

第四节 其他促销活动 145

第八章 广告文案创作 150

第一节 广告文案的特征与构成 150

第二节 广告标题 152

第三节 广告正文 157

第四节 广告标语 162

第五节 广告附文 165

第九章 广告制作 166

第一节 报纸广告制作 166

第二节 杂志广告制作 172

第三节 电视广告制作 175

第四节 广播广告制作 181

第十章 广告效果测定 188

第一节 广告效果测定概述 188

第二节 广告沟通效果测定 195

第三节 广告经济效益测定 204

第四节 广告社会效益测定 209

广告策划实例·案例篇 215

第十一章 广告文案写作述要 215

第一节 市场调查报告 215

第二节 广告策划书 217

第三节 媒介策划书 220

第四节 广告预算书 220

第五节 广告总结报告 222

第十二章 媒介广告经营案例分析 224

第一节 北京人民广播电台的广告经营 224

第二节 河南《大河报》的广告经营 227

第三节 “光线”的广告和发行 234

第四节 《华西都市报》的广告经营 237

主要参考文献 241