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第一章　广告文案概述 1

第一节　文学与广告的区别和联系 4

第二节　文学作品与广告文案的区别和联系 8

第三节　广告方案与广告文案 12

第四节　广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养 15

第二章　广告创作过程与准备 22

第一节　广告文案的创作过程 23

第二节　创意简报的制作 29

第三节　广告的创意思维 41

第四节　几种主要的广告构思方法 48

第三章　广告创意 56

第一节　广告创意概说 57

第二节　什么是广告主题 58

第三节　广告表现的解读 74

第四节　广告创意表现的心理学分析 80

第五节　广告表现中几种主要的诉求手法 87

第四章　广告文案结构 110

第一节　命名策略 112

第二节　广告语的写作 116

第三节　广告标题的写作 122

第四节　广告正文的写作 129

第五节　广告附文的写作 139

第五章　分媒体类别的广告写作 142

第一节　平面媒体的广告写作 144

第二节　广播广告的写作 165

第三节　电视广告的写作 171

第四节　网络广告的写作 180

第六章　软性广告的写作 193

第一节　什么是软性广告 196

第二节　软性广告的特点 197

第三节　软性广告的价值 198

第四节　软性广告的基本要素及结构 198

第五节　软性广告的写作实务 200

第六节　撰写广告软文的注意事项 208

第七章　广告语言的提炼艺术 213

第一节　广告语言的基本特征与要求 214

第二节　广告语言与文学语言 219

第三节　广告写作的修辞艺术 220

第四节　广告语言的其他提炼技巧 228

第八章　广告写作中应注意的文化、法律因素 237

第一节　区域、文化元素与广告写作 238

第二节　广告传播中的跨文化问题 241

第三节　广告法中的有关禁止条款 248

第九章　主要行业类别的广告写作 256

第一节　产品（服务）类广告文案的写作要领 258

第二节　企业（品牌）类广告文案的写作要领 263

第三节　促销广告文案的写作要领 267

第四节　公益广告文案的写作要领 271

参考文献 279

后记 281