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第1章　市场营销观念 1

1.1　市场与市场营销 2

1.1.1　市场 2

1.1.2　市场营销 3

1.2　市场营销管理观念 7

1.2.1　生产观念 7

1.2.2　产品观念 9

1.2.3　推销观念 10

1.2.4　市场营销观念 11

1.2.5　社会市场营销观念 14

1.3　市场营销学 14

复习思考题 16

第2章　市场分析 19

2.1　市场营销环境分析 19

2.1.1　企业与环境 19

2.1.2 微观环境 20

2.1.3　宏观环境 22

2.1.4　环境分析 25

2.2　消费者市场分析 25

2.2.1 消费者市场需求特点 25

2.2.2　消费者的购买对象 27

2.2.3 消费者的购买行为模式 27

2.2.4　影响人们购买行为的主要因素 28

2.2.5 消费者购买决策过程 31

2.3　组织市场分析 34

2.3.1　生产者市场分析 34

2.3.2 中间商市场分析 39

2.3.3　政府机构市场分析 40

2.4　市场营销调研与预测 41

2.4.1 市场营销信息系统 42

2.4.2　市场营销调研 43

2.4.3 市场预测 46

复习思考题 48

第3章　市场营销策略 52

3.1 目标市场策略 52

3.1.1 市场细分的概念 52

3.1.2　如何细分市场 53

3.1.3　市场细分的意义 57

3.1.4　市场定位 59

3.1.5　选择目标市场模式 61

3.1.6 目标市场策略 63

3.1.7　影响目标市场策略的因素 64

3.2　市场竞争战略 65

3.2.1　市场领导者战略 65

3.2.2　市场挑战者战略 68

3.2.3　市场追随者战略 69

3.2.4　市场补缺者战略 70

3.3　市场营销组合策略 70

3.3.1　市场营销组合的概念 70

3.3.2　市场营销组合的特点 71

3.3.3 市场营销组合策略运用的原则 72

3.4　复习思考题 73

第4章　产品策略 79

4.1　产品组合策略 79

4.1.1　整体产品的概念 79

4.1.2　产品组合策略 81

4.2　产品生命周期策略 84

4.2.1　产品生命周期的概述 84

4.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略 86

4.3 品牌与包装策略 91

4.3.1 品牌策略 91

4.3.2 包装策略 95

4.4　新产品开发策略 98

4.4.1　新产品的概念及其分类 98

4.4.2　新产品开发的意义 99

4.4.3　新产品开发的程序 100

复习思考题 105

第5章　价格策略 109

5.1　影响定价的因素 110

5.1.1　企业的定价目标 110

5.1.2　产品成本 112

5.1.3 市场需求 112

5.1.4　竞争状况 113

5.1.5 消费者对产品价格和价值的理解 114

5.1.6　法律限制 115

5.2　企业制定价格的主要方法 115

5.2.1　成本导向定价方法 115

5.2.2　需求导向定价法 117

5.2.3 以竞争为依据的定价方法 119

5.3　企业定价策略 120

5.3.1　新产品定价策略 120

5.3.2　产品组合定价策略 122

5.3.3　折扣、折让策略 124

5.3.4　差别定价策略 124

5.3.5　心理定价策略 125

5.3.6　地区性定价策略 126

5.4　价格变动与企业对策 127

5.4.1　企业主动调整价格 127

5.4.2　消费者对企业调整价格的看法 128

5.4.3　竞争者对企业调整价格的反应 128

5.4.4　企业面临竞争者降价的对策 128

复习思考题 130

第6章　分销渠道策略 134

6.1 渠道概述 134

6.1.1　分销渠道含义及特点 135

6.1.2　分销渠道的功能 135

6.1.3　分销渠道的类型及特点 136

6.2　分销渠道策略 139

6.2.1　分销渠道的设计 139

6.2.2　分销渠道的管理 142

6.2.3　现代营销渠道系统的发展 145

6.3　物流决策 147

6.3.1 物流的含义及其影响 147

6.3.2　企业物流决策的目标 147

6.3.3　物流管理决策 148

6.4　批发商与零售商 150

6.4.1　批发商的主要类型 150

6.4.2　零售商 153

复习思考题 155

第7章　促销策略 161

7.1　促销与促销组合 161

7.1.1　促销组合 161

7.1.2　影响促销组合的相关因素 162

7.1.3　促销投入的分配 164

7.2　人员推销 165

7.2.1　人员推销的特点 165

7.2.2　人员推销的步骤 166

7.2.3　人员推销的策略 168

7.2.4　推销人员的素质和培训 172

7.3　广告策略 173

7.3.1　广告 173

7.3.2　广告的组成与特点 173

7.3.3 广告媒体的选择 174

7.3.4　广告预算的确定 176

7.3.5　广告策略 178

7.4　公共关系 181

7.4.1　公共关系的概念和特征 181

7.4.2　公共关系的对象和方式 183

7.4.3　公共关系的实施步骤 185

7.5　营业推广 186

复习思考题 188

第8章　营销管理 191

8.1　市场营销计划 191

8.1.1　营销计划的分类 191

8.1.2　营销计划制定过程 192

8.2　市场营销组织 195

8.2.1 市场营销组织设计的基本概念 196

8.2.2　影响市场营销组织设置的因素 197

8.2.3 市场营销组织类型 197

8.3　市场营销领导 200

8.3.1　有效的领导方法 201

8.3.2　领导理论 203

8.4 市场营销控制 205

复习思考题 207

第9章　市场营销的新理论 211

9.1　顾客满意与顾客让渡价值 211

9.1.1　顾客满意 211

9.1.2　顾客让渡价值 213

9.2　市场营销11P理论 215

9.2.1　从4P到10P 215

9.2.2　组织内部市场营销和外部市场营销理论——市场营销11P理论 218

9.3　4C理论与4R理论 219

9.3.1　4C理论 219

9.3.2 营销理论的最新进展——4R理论 220

9.4　关系营销和整合营销 223

9.4.1 关系营销 223

9.4.2　整合营销 224

9.5　个性化与数据库营销 225

9.6　绿色营销 227

9.6.1　绿色营销的产生 227

9.6.2　如何运用绿色营销 228

9.7　文化营销 229

9.8　网络营销 231

9.8.1 网络营销的产生 231

9.8.2　网络营销的主要内容 232

复习思考题 233

参考文献 239