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第一篇 绪论 2

第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 2

第一节 市场营销学及其发展 3

第二节 市场观念及其演进 10

第二章 企业战略规划及营销管理过程 21

第一节 企业战略的含义与特点 22

第二节 企业战略规划过程 24

第三节 市场营销管理过程 33

第四节 市场营销计划 40

第二篇 市场分析与研究 46

第三章 市场营销环境 46

第一节 企业与市场营销环境 47

第二节 市场营销环境研究的内容 50

第三节 企业对营销环境的分析与对策 58

第四章 购买行为研究 63

第一节 消费者市场与购买行为模式 64

第二节 消费者市场购买行为分析 68

第三节 生产者市场购买行为分析 79

第五章 市场营销调研与需求预测 86

第一节 市场营销信息系统 87

第二节 市场营销调研过程与方法 91

第三节 市场需求预测 103

第三篇 市场策略 110

第六章 竞争者分析与竞争策略 110

第一节 分析竞争者 111

第二节 企业竞争战略 115

第三节 企业竞争策略 118

第七章 目标市场营销 128

第一节 市场细分的含义和基本原理 129

第二节 市场细分的标准与方法 131

第三节 目标市场选择 136

第四节 市场定位 140

第四篇 市场营销组合的规划与执行 144

第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌与包装 144

第一节 产品与产品组合 145

第二节 品牌 149

第三节 包装 154

第九章 产品策略——产品生命周期与新产品开发 159

第一节 产品经济生命周期 160

第二节 新产品开发概述 166

第三节 新产品开发程序 170

第十章 定价策略 176

第一节 影响企业定价的因素 177

第二节 企业定价方法与程序 180

第三节 企业定价策略 188

第十一章 分销策略 195

第一节 分销渠道的概念与类型 196

第二节 分销渠道的设计与管理 199

第三节 批发商与零售商 207

第四节 直效营销 214

第十二章 网络营销 221

第一节 网络营销概述 222

第二节 网络营销手段 226

第三节 网络营销策略 229

第十三章 促销策略 239

第一节 促销与沟通 240

第二节 广告 247

第三节 销售促进 254

第四节 人员推销 256

第五节 公共关系 259

第五篇 营销控制管理 264

第十四章 市场营销的组织、实施与控制 264

第一节 市场营销组织 265

第二节 市场营销实施 271

第三节 市场营销控制 274

第六篇 特殊领域的市场营销 282

第十五章 服务营销 282

第一节 服务的概念与特点 283

第二节 服务营销的基本观念 286

第三节 服务营销组合策略 290

第十六章 国际市场营销 301

第一节 国际市场营销的概念与特点 302

第二节 国际市场营销环境 303

第三节 进入国际市场的方式 309

第四节 国际市场营销组合策略 314

附录 市场营销学主要名词术语英汉对照 321

参考文献 326