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引言　掌控品牌命运 1

第一部分 让“运作品牌”成为新的信条第一章　理解品牌的新定位及其重要作用 3

品牌战略的重要性与日俱增 4

品牌建设的益处日渐凸现 7

品牌建设的前车之鉴 10

路在何方 13

第二章　商业战略与品牌战略的联合 19

品牌议题应在战略研究中列一席之地 20

品牌透镜的研发离不开领导层思维模式的转变 21

首席执行官备忘录：企业品牌化需要什么条件 24

信誉足迹：在企业战略对话中创建清晰的品牌角色 28

用品牌来传达优先战略 34

启动品牌宣传战略 36

谨防“得而复失” 39

首席执行官承诺影响品牌宣传的方式和战略 40

第二部分 通过运作品牌　控制接触点第三章　洞悉高影响力的品牌接触点并对其进行排序 45

品牌接触点的力量 47

品牌接触点纵览：四个范畴 48

品牌接触点的评估、排序和战略 51

第一步：内部品牌接触点评估 54

第二步：外部品牌接触点评估 59

第三步：分析——聚集所有因素 63

第四步：品牌接触点运作计划 65

行业与企业的变化 69

挑战在继续 70

品牌接触点分析和战略利益 71

第四章　售前体验：建立品牌及其前景之间的关联 73

售前体验诠释 75

哪些售前体验接触点对品牌更有利 79

步步为营地选择最有影响力的售前体验接触点 87

“顾客—企业”目标矩阵模型 92

最后的售前体验案例：亚马逊（Amazon.com） 97

对售前体验接触点的最后思考 99

第五章　售中体验：传播品牌承诺的第一步 100

定义售中体验 101

打造售中体验：如何应对不同的售中品牌客户接触点 104

销售渠道的广度与执行力的一致性：如何兼顾 124

从售中体验到品牌的传播 129

第六章　售后体验：巩固“品牌—消费者”关系 131

定义售后体验 132

打造售后体验：如何应对不同的售后品牌客户接触点 136

从服务转向销售：交叉销售、上行销售 156

深化“品牌—客户”关系 158

小结 162

第三部分 围绕品牌经营企业 165

第七章　开发品牌评估体系　用自定标准推动品牌建设 165

没有评估就无法管理 166

品牌评估准则现状 168

选择有效的评估准则 170

应当采用怎样的评估准则 172

怎样的评估准则最实用 184

评估准则的生存之道：确保系统运作 185

完美的评估体系成就品牌的辉煌 190

第八章　立足品牌　建设企业文化 191

如何使员工接受你的品牌 192

让员工诠释品牌：宏伟蓝图 192

品牌同化：从教育、启发到执行 195

通过结构性品牌同化方案　致力于教育和启发 197

保持、更新和监控 206

致力于品牌优化操作：当教育和启发动议不足时 211

第九章 以品牌为核心建设企业：致力于结构和任务 以支持品牌变革 213

在传统的、以品牌为核心的企业中建立一种由品牌驱动的文化 213

让品牌驱动文化变成现实的关键角色 215

建立以品牌为核心的文化的其他提示 230

建立品牌驱动型企业：自己掌控命运 234