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第一部分 广告学导论 2

第1章 现代广告及其发展史 2

什么是广告 4

广告在商业活动中的作用 5

经济：不断增长的广告需求 6

社会与伦理：广告的作用 18

第2章 广告的经济、社会和法规层面 22

对广告的争议 24

广告的经济作用 25

广告的社会影响 29

社会责任与广告伦理 36

影响广告主活动的美国现行法律条文 37

北美联邦政府对广告的管理 40

美国州政府管理与地方政府管理 47

非政府管理 48

政府对国际性广告主的限制 52

广告伦理与法律问题小结 52

第3章 广告业 56

广告业 58

广告主 58

广告代理公司 69

广告公司／客户关系 79

下游公司 83

广告媒介 85

第二部分 了解目标受众 90

第4章 市场细分、锁定目标与营销组合 90

广告的营销大环境 92

市场细分过程 94

目标营销过程 106

广告与产品要素 108

广告与价格要素 114

广告与分销（场所）要素 115

广告与传播（促销）要素 118

营销组合展望 118

第5章 传播与消费者行为 124

传播：广告的独特性 126

消费者行为：广告战略的关键 128

消费行为中的个人过程 130

人际因素对消费行为的影响 141

购买决策和购后评估 146

不同产品的不同反应 148

第三部分 策划过程 152

第6章 客户策划与调查 152

作为消费者保护者的客户策划 154

调查在营销与广告中的重要性 155

调查步骤 160

广告调查中的重要问题 170

第7章 营销策划和广告策划 178

营销策划 180

新营销秘诀：关系营销 186

运用整合营销传播使关系发挥作用 190

广告策划 194

第四部分 创意过程 206

第8章 创意战略与创意过程 206

创意小组：广告的创作者与演绎者 208

是什么造就了杰出的广告 209

形成广告战略：杰出创意的关键 211

创造力如何增强广告的表现力 214

创意过程 218

探险家的作用：收集信息 219

艺术家的作用：构思并完成大创意 220

裁判的作用：决策时刻 228

战士的作用：战胜艰难，克服障碍 228

第9章 创意实施：艺术与文案 234

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 236

创作平面广告的艺术 236

平面广告的文案撰写与体裁 247

电子媒介的文案撰写 253

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 255

撰写网络广告 261

针对国际市场的广告创作 261

对国际广告主的法律限制 263

第10章 平面、电子及数字媒介的广告制作 268

对广告制作过程的管理 270

印刷广告制作流程 272

印制过程中的质量管理 280

广播广告制作流程 281

电视广告制作流程 283

数字媒介的广告制作 288

第五部分 到达目标受众 296

第11章 印刷广告 296

媒介的选择 298

杂志在创意组合中的作用 298

杂志版面的购买 304

报纸在创意组合中的运用 307

广告主如何购买报纸版面 313

印刷媒介：一种世界性媒介 317

印刷媒介与新技术 318

第12章 电子媒介：电视与广播 322

电子媒介 324

电视媒介 324

电视受众测定 333

电视时间的购买 338

录像租赁中的广告 339

广播媒介 340

广播时间的购买 343

第13章 数字互动媒介与直邮 350

数字互动媒介 352

作为媒介的因特网 354

测定因特网受众 363

因特网时间与版面的购买 366

因特网的全球影响力 369

其他互动媒介 370

直邮广告：可寻址媒介 371

第14章 户外媒介、商业展示和辅助性媒介 380

户外媒介 382

户外广告 382

交通工具广告 388

其他户外媒介 393

商业展示会 394

辅助性媒介 395

第六部分 各营销传播元素的整合 404

第15章 媒介策划与购买 404

媒介策划：广告中的创新整合科学 406

确定媒介目标 412

制定媒介战略：媒介组合 418

媒介战术：媒介载体的选择与配置 423

第16章 关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广 434

关系营销与整合营销传播的重要性 436

了解直接营销 437

直接营销在整合营销传播中的作用 438

直接营销活动的类型 443

人员销售：人性化媒介 446

销售推广在整合营销传播中的作用 449

销售推广战略与策略 452

第17章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 464

公共关系的作用 466

公关工作 468

赞助 474

企业广告 480

术语表 486