中国网络广告考察报告pdf电子书版本下载

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一 宏观研究 3

第一章 前提研究：概念与内涵 3

第一节 概念分析 4

第二节 网络广告的主要形式 13

第二章 产业发展研究：历史、现状与趋向 33

第一节 发展脉络研究 33

第二节 网络广告的前景与问题 44

二 中观研究 67

第三章 经营管理研究：定位与销售 67

第一节 对网络广告进行定位 67

第二节 销售网络广告 73

第四章 技术导向研究：促进与阻滞 88

第一节 技术导向所提供的支持 88

第二节 基于技术的网络广告表现 95

第三节 当前存在的问题 100

三 微观研究 111

第五章 类型研究：现实与可能 111

第一节 电子邮件广告 111

第二节 搜索引擎广告 123

第三节 富媒体广告 130

第六章 平台研究：拓展与创新 141

第一节 综合门户网站 141

第二节 搜索类网站 158

第三节 基于“网络人际”的网站 170

第七章 表现力研究：创意与策划 180

第一节 效用与类型 180

第二节 网络广告策划案例评析 190

第三节 网络广告创意评析 197

四 效果研究 209

第八章 效果研究（上）：基于受众的研究 209

第一节 文献回顾 209

第二节 研究设计和对象分析 218

第三节 感受与接受 223

第四节 评价与效用 230

第五节 进一步的讨论 237

第九章 效果研究（下）：对四种网民的分析 248

第一节 关于研究对象的分析 248

第二节 点击与偏好 253

第三节 态度及认知 258

五 专题研究 269

第十章 垃圾邮件（SPAM）研究：困境与突破 269

第一节 几个基本理论问题 270

第二节 历史与现状 276

第三节 四大问题 281

第四节 呈现解决之道 293

第十一章 广告主研究：态度与策略 314

第一节 文献回顾 314

第二节 研究方法与流程 319

第三节 企业网络广告投放现状 323

第四节 企业对网络广告的认知与态度 333

第五节 对策分析 350

第十二章 产业管理研究：监督与法制 362

第一节 网络广告监管现状 363

第二节 网络广告监管制度的建立 369

第三节 违法行为及其法律责任 395

六 附录 421

附录一 网络广告重要法规管理文献 421

1．国内外电子商务与网络法规一览 421

2．互联网信息服务管理办法 432

3．关于对网络广告经营资格进行规范的通告 437

4．网络广告管理暂行办法 438

5．关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告 442

附录二 中国网络购物调查报告 444

附录三 与网络广告研究相关的部分网站名录 481

附录四 网络广告基本专业术语 483

主要参考文献 486

后记 493